Dealer přivede polovinu zákazníků z leadů. 95,9 % z nich zajímá jen cena
1. Shrnutí
Šest zjištění z 5408 odpovědí sebraných při registraci. Anketa má tři otázky: kde nás zákazník našel, od koho přechází a co ho zaujalo.
Dealer prodává cenu, web prodává televizi
Zákazníka, kterého přivedl dealer nebo technik, zaujala v 95,9 % případů výhradně promoakce. U člověka, který přišel přes web, je to 34,1 % a zbytek jmenuje programovou nabídku (30,3 %) nebo sport (24,8 %). Jsou to dva různé produkty prodávané pod jedním jménem a měřit je jednou metrikou nedává smysl.
Vysoký podíl dealera je vlastnost kanálu, ne trhu
V leadech uvedlo dealera nebo technika 47,6 % zákazníků, druhý web 20,2 %. Jenže „dealer" je externí call centrum Telly, které zákazníky samo navolává, a navolaný člověk pak logicky volá zpět. Vysoký podíl je tedy z podstaty kanálu, ne důkaz, že dealer přivádí polovinu všech nových zákazníků Telly (lead kanál je minorita celkové akvizice). Podíl dealera navíc kolísá mezi 33,0 a 66,2 % podle síly promoakcí.
Nejsilnější konkurent je „žádná televize"
34,7 % nových zákazníků před Telly placenou televizi nemělo. To je víc než Skylink (23,6 %) i místní poskytovatelé (16,4 %). A je to jiný typ zákazníka: u lidí bez předchozí televize jmenuje programovou nabídku 21,1 %, proti 10,1 % u přeběhlíků ze Skylinku. Nekupují slevu, kupují televizi.
Přeběhlíci ze satelitu jsou nejcitlivější na cenu
U zákazníků ze Skylinku uvedlo cenu 74,5 %, u místních poskytovatelů dokonce 79,8 %. Přišli, protože jsme byli levnější, a stejná logika je odvede jinam. Tenhle segment potřebuje po konci promoakce jiné zacházení než zbytek báze.
Od telco konkurence se odchází kvůli sportu a nespokojenosti
U zákazníků od O2 zaujal sport 17,3 %, u T-Mobile 21,4 %, tedy dvakrát víc než v celkovém průměru (13,0 %). Nespokojenost u předchozího poskytovatele hraje roli u 17,9 % lidí od O2. Malé objemy, ale jasně čitelný motiv.
Doporučení funguje, ale nemá kdo ho řídit
Rodina a známí přivedli 15,1 % zákazníků, víc než vyhledávač (11,0 %) a čtyřikrát víc než televizní, rozhlasová a kinoreklama dohromady. Je to třetí nejsilnější kanál a jediný, do kterého Telly systematicky neinvestuje.
2. Kde nás našli
Otázka „Jak jste se o nás dozvěděli?". Základ 4688 odpovědí; 720 lidí (13,3 %) kanál nesdělilo a do podílů se nepočítá.
Atribuční mix nových zákazníků
Dealer a technik 47,6 %, web 20,2 %, doporučení 15,1 %, vyhledávač 11,0 %. Placená média mimo web (TV, rádio, kino, outdoor, tisk, letáky) dávají dohromady 4,6 %. Pozor na interpretaci: jde o poslední dotyk podle vzpomínky zákazníka, ne o atribuci celé cesty. Kampaň, která přivedla člověka k dealerovi, se tady započítá dealerovi. A hlavně: všechna procenta jsou podíly uvnitř leadů call centra, ne z celkové akvizice Telly.
3. Odkud přicházejí
Otázka „Přecházíte od jiného poskytovatele?". Základ 4347 odpovědí; 1061 lidí (19,6 %) neodpovědělo.
Předchozí poskytovatel nových zákazníků
Největší jednotlivá skupina jsou lidé bez předchozí placené televize (34,7 %). Ze satelitu přichází dohromady 34,8 % (Skylink 23,6 %, FreeSat 11,2 %), od místních poskytovatelů 16,4 %. Telco operátoři (O2, T-Mobile) a IPTV značky (SledováníTV, Lepší TV, Kuki, Nej.cz) jsou dohromady pod deseti procenty. Graf ukazuje poskytovatele s podílem aspoň 1 %, kompletní seznam je v rozkliku.
4. Co je zaujalo
Otázka „Co vás zaujalo na Telly?". Základ 4457 odpovědí; 951 lidí (17,6 %) důvod nesdělilo.
Hlavní motiv k přechodu
Cena dominuje (62,3 %), obsahové motivy, tedy programová nabídka (14,1 %) a sport (13,0 %), dávají dohromady 27,1 %. Kvalita vysílání, rozhraní a aplikace do TV se objevují u 6,1 %: produktové argumenty, které marketing používá nejvíc, zákazník při registraci téměř nejmenuje.
5. Kanál × motiv
Nejdůležitější srovnání celého reportu: co uvedli jako důvod lidé z jednotlivých akvizičních kanálů. Kanály s méně než 100 odpověďmi se nekříží.
Dealer vs. web: co zákazníky zaujalo
Každý pruh je 100 % odpovědí daného kanálu. Světle šedý zbytek do 100 % jsou méně časté motivy (kvalita vysílání, rozhraní, aplikace do TV, bundlování): u dealera 0,8 %, u webu 6,3 %.
Co zaujalo zákazníky podle kanálu, kde nás našli
| Kanál, kde nás našli | Odpovědí | Cena / promo | Programová nabídka | Sport | Nespokojenost | Rozložení |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Dealer / technik | 2230 | 95,9 % | 1,6 % | 1,0 % | 0,7 % | Aktuální promoakce (cena) 95,9 %Programová nabídka 1,6 %Sportovní programy 1,0 %Nespokojenost u poskytovatele 0,7 % |
| Reklama na webu (banner) | 946 | 34,1 % | 30,3 % | 24,8 % | 4,5 % | Aktuální promoakce (cena) 34,1 %Programová nabídka 30,3 %Sportovní programy 24,8 %Nespokojenost u poskytovatele 4,5 % |
| Rodina / známí | 710 | 25,5 % | 26,6 % | 19,3 % | 9,9 % | Programová nabídka 26,6 %Aktuální promoakce (cena) 25,5 %Sportovní programy 19,3 %Nespokojenost u poskytovatele 9,9 % |
| Vyhledavač | 516 | 31,9 % | 20,7 % | 24,8 % | 10,1 % | Aktuální promoakce (cena) 31,9 %Sportovní programy 24,8 %Programová nabídka 20,7 %Nespokojenost u poskytovatele 10,1 % |
| Reklama v TV / rádio / kino | 109 | 13,3 % | 37,8 % | 29,6 % | 10,2 % | Programová nabídka 37,8 %Sportovní programy 29,6 %Aktuální promoakce (cena) 13,3 %Nespokojenost u poskytovatele 10,2 % |
Tabulku posuňte prstem do stran →
Rozdíl mezi prvním a druhým řádkem je celý příběh: dealer 95,9 % cena, web 34,1 %. Mini graf Rozložení ukazuje čtyři hlavní motivy, světlý zbytek řádku jsou méně časté motivy.
Dealer vs. web: odkud jejich zákazníci přicházejí
| Odkud zákazník přišel | Dealer / technik | Reklama na webu |
|---|---|---|
| Neměl TV | 20,0 % (432) | 52,4 % (402) |
| Skylink | 31,4 % (678) | 13,6 % (104) |
| Místní poskytovatel | 23,6 % (510) | 9,5 % (73) |
| FreeSat | 16,6 % (359) | – |
| O2 | – | 6,0 % (46) |
Tabulku posuňte prstem do stran →
Dealer přivádí hlavně přeběhlíky (Skylink 31,4 %, místní poskytovatel 23,6 %), zatímco přes web přicházejí hlavně lidé bez předchozí televize (52,4 %). Dva kanály, dvě různé zákaznické skupiny, dva různé důvody. Data obsahují u každého kanálu čtyři nejčastější skupiny původu; pomlčka znamená, že skupina v top 4 daného kanálu není.
6. Konkurent × motiv
Co přitáhlo zákazníky od jednotlivých poskytovatelů. Skupiny s méně než 100 odpověďmi vynechány.
Motiv přechodu podle předchozího poskytovatele
| Odkud přišel | Odpovědí | Cena / promo | Programová nabídka | Sport | Nespokojenost |
|---|---|---|---|---|---|
| Neměl TV | 1510 | 53,7 % | 21,1 % | 15,0 % | 0,9 % |
| Skylink | 1025 | 74,5 % | 10,1 % | 8,8 % | 4,5 % |
| Místní poskytovatel | 715 | 79,8 % | 5,6 % | 5,3 % | 3,5 % |
| FreeSat | 485 | 76,3 % | 9,1 % | 5,2 % | 7,7 % |
| DVB-T | 220 | 65,0 % | 12,5 % | 11,0 % | 1,5 % |
| O2 | 189 | 43,4 % | 8,1 % | 17,3 % | 17,9 % |
| T-Mobile | 118 | 48,5 % | 11,7 % | 21,4 % | 13,6 % |
Tabulku posuňte prstem do stran →
Čím menší a lokálnější předchozí poskytovatel, tím silnější role ceny (79,8 % u místních). Naopak lidé bez předchozí televize jmenují cenu nejméně (53,7 %) a obsah nejvíc. U telco operátorů vystupuje sport a nespokojenost.
7. Vývoj v čase
Atribuční mix po čtvrtletích. Čtvrtletí s méně než 50 odpověďmi se nezobrazují; u prvního a posledního je sběr jen částečný.
Podíl dealera po čtvrtletích
Podíl dealera kolísá mezi 33,0 a 66,2 %: vysoké hodnoty jsou v obdobích silných promoakcí. Poslední čtvrtletí (2025 Q1) má jen 71 odpovědí, protože sběr končí v lednu; ber ho jako indikaci, ne jako trend.
Podíl kanálů v čase
Každý pruh je 100 % odpovědí daného čtvrtletí. Pět největších kanálů má vlastní barvu, zbytek (outdoorová reklama, hovor z callcentra, tisk, leták) je sloučený do kategorie Ostatní. Web se drží stabilně kolem 20,2 %, doporučení mezi 11 a 24 %.
8. Co s tím
Šest kroků, které z dat plynou přímo. Pořadí podle dopadu na akvizici a retenci.
Přestat měřit dealera a web stejnou metrikou
Dealer dodá objem, ale 95,9 % jeho zákazníků přišlo výhradně na cenu. Web dodá polovinu objemu, zato dvě třetiny jeho zákazníků jmenují obsah. Sledovat u obou jen počet aktivací znamená optimalizovat na kanál, který přivádí nejkřehčí zákazníky. Doplnit ke každému kanálu retenci po konci promoakce a teprve podle toho rozdělovat rozpočet.
Postavit retenční scénář pro cenové přeběhlíky ze satelitu
Skylink (23,6 % příchozích, 74,5 % kvůli ceně) a místní poskytovatelé (16,4 %, 79,8 %) jsou dvě největší skupiny, které přišly na slevu. Konec promoakce je u nich předvídatelný moment odchodu, se kterým se dá pracovat dopředu, ne až po výpovědi.
Vzít „nemá televizi" jako samostatnou cílovku, ne jako zbytek
34,7 % nových zákazníků nepřebíráme konkurenci, ale získáváme z kategorie „žádná placená TV". Ti nejčastěji ze všech jmenují programovou nabídku (21,1 %): reagují na obsah, ne na srovnání ceny s předchozím poskytovatelem. Je to jediný segment, kde růst nestojí na ceně.
Sport nasadit cíleně na zákazníky telco operátorů
U lidí od O2 (17,3 %) a T-Mobile (21,4 %) je sport dvakrát silnější motiv než v průměru báze (13,0 %). Objemy jsou malé (dohromady 307 odpovědí), takže nejde o hlavní kampaň; jde o to, komu se sportovní argument ukáže.
Doporučení postavit na systém
Rodina a známí jsou třetí nejsilnější kanál (15,1 %) a jediný bez vlastního programu. Referral s měřitelnou odměnou je jediná investice, která má srovnatelný objem jako placený web a řádově nižší cenu za akvizici.
Doplnit anketu o otázku na cenu při odchodu
17,6 % lidí důvod nesdělilo a možnosti jsou předdefinované: „promoakce" pohltí i případy, kdy šlo o kombinaci ceny a obsahu. Jedna otevřená otázka navíc („co rozhodlo") by dala kvalitativní materiál, který teď chybí.
9. Metodika a omezení
Sběr: call centrum Telly při registraci nového zákazníka. Období 7/2022 – 1/2025, celkem 5408 záznamů. Tři uzavřené otázky s předdefinovanými odpověďmi, operátor vybírá při hovoru.
Základ procent: u každé otázky se počítá zvlášť z lidí, kteří odpověděli. Možnost „Nechce sdělit" je v datech ponechaná a její objem je u každé kapitoly uvedený (13,3 % u kanálu, 19,6 % u předchozího poskytovatele, 17,6 % u motivu), ale do podílů nevstupuje.
Reprezentativnost: U jednotlivých otázek odpovědělo 80 až 87 % registrovaných; ti, kdo odpověď odmítli, se mohou od zbytku systematicky lišit. Čísla proto ber jako orientační strukturu, ne jako přesné podíly celé akvizice.
Co data neříkají: především: jde JEN o zákazníky, kteří na call centrum sami zavolali (lead kanál), což je minorita celkové akvizice Telly; podíly kanálů NEJSOU podíly na všech nových zákaznících. „Dealer" je externí call centrum Telly, které zákazníky aktivně navolává, takže jeho síla v tomto kanálu je z podstaty věci, ne tržní zjištění (upřesnění Jan, 26. 8. 2026). Dál: jde o vzpomínku na poslední dotyk, ne o atribuční model. Kampaň, po které zákazník zavolal dealerovi, se započítá dealerovi. Kategorie „Aktuální promoakce (cena)" je široká: pohltí i případy, kdy o rozhodnutí spolurozhodl obsah. Odpovědi vybírá operátor, ne zákazník sám, takže jsou zatížené i tím, jak se ptal.
Ochrana osobních údajů: Sloupec s interní poznámkou operátora (jména, rodná čísla, čísla zákazníků, ceny) je z výstupu vynechán.