Značku zná třetina lidí. Vybaví si ji dvě procenta
1. Shrnutí
Výzkum měří, co lidé od internetové televize chtějí, jak těžké je to sehnat a která značka si to pole drží. Pro Telly z toho vychází jedna dobrá a jedna nepříjemná zpráva: volné pole na trhu existuje a je velké, ale značka v okamžiku rozhodování nefiguruje.
Značku známe, ale nesoutěžíme s ní
Telly zná podle jména 30 % lidí, ale když se zeptáte bez nápovědy, vybaví si ji jen 2,3 %. U O2 TV je poměr 88 % ku 26 %. Znalost bez vybavení znamená, že značka existuje, ale nefiguruje v okamžiku rozhodování.
Lidem se v hlavě míchá televize se streamem
Na otázku po video službách jmenuje Netflix 25 % lidí, prakticky stejně jako O2 TV (26 %). Kategorie „internetová televize" v hlavě zákazníka neexistuje odděleně, takže se s Telly nesrovnává jen Skylink a O2 TV.
Nejdůležitější potřeba je zároveň nejméně obsazená
Výhodnou cenu chce 92 % lidí a 49 % ji nespojuje se žádnou značkou na trhu. 31 % navíc říká, že je složité takového poskytovatele sehnat. Volné pole přesně tam, kde Telly reálně je.
Druhá díra: přeskakování reklam
Důležité pro 74 % lidí, 47 % to nespojuje se značkou a 21 % to má za těžko dostupné. Menší potřeba než cena, ale stejně neobsazená.
Hlavní bariéra není cena, ale nepochopená kategorie
Od pořízení internetové televize odrazuje nejvíc lidí to, že „je to zbytečné" (31 %), těsně před vysokou cenou (30 %). Část trhu nechápe, k čemu jim kategorie je, ne že by byla drahá.
Sport a děti jsou obsazené a menšinové
Exkluzivní sport je důležitý pro 30 % populace a 41 % ho spojuje s O2 TV. Kanály pro děti chce 32 % a vlastní je taky O2 TV (23 %). V obecné populaci se tahle pole nedají získat komunikací.
2. Znalost a vybavení
Dvě různé otázky. Podpořená znalost = „znáte tuhle značku?". Salience = co člověka napadne samo od sebe, když se řekne televizní nebo video služba. Rozhoduje druhá.
Podpořená znalost značky
Otázka „Znáte značku … aspoň podle jména?", podíl odpovědí ANO z celé báze n = 1100. V závorce absolutní počty.
Co lidi napadne samo od sebe (salience)
Otevřená odpověď, každý mohl uvést až pět značek; podíl z celé báze n = 1100 (aspoň jednu značku uvedlo 787 lidí), v závorce absolutní počty. Zobrazeno 13 nejčastějších z 19 zachycených značek. Vlastní přepočet z odpovědního souboru, proti reportu Behavia se může lišit o jednotky procentních bodů kvůli ruční normalizaci zápisů.
3. Mapa potřeb: co je důležité a co nikdo nedrží
Sloupec „volné pole" je nejdůležitější číslo celého výzkumu: kolik lidí danou potřebu nespojuje se žádnou značkou na trhu. Vysoká důležitost + vysoké volné pole = prostor, který jde obsadit komunikací.
| Potřeba | Důležitost | Volné pole | Těžko sehnat | Nejsilnější značka | Telly |
|---|---|---|---|---|---|
| výhodná cena | 92 % (1016) | 49 % (535) | 31 % | O2 TV 14 % | 3,8 % (42) |
| kvalita přenosu a obrazu | 91 % (1003) | 28 % (308) | 9 % | O2 TV 33 % | 2,7 % (30) |
| snadné ovládání | 84 % (925) | 30 % (329) | 6 % | O2 TV 29 % | 4,4 % (48) |
| široký výběr kanálů | 75 % (826) | 22 % (241) | 6 % | O2 TV 34 % | 4,0 % (44) |
| přeskakování reklam | 74 % (813) | 47 % (519) | 21 % | O2 TV 25 % | 2,7 % (30) |
| funguje na více zařízeních | 73 % (798) | 23 % (253) | 5 % | O2 TV 41 % | 3,3 % (36) |
| kanály pro děti | 32 % (355) | 40 % (441) | 4 % | O2 TV 23 % | 7,2 % (79) |
| exkluzivní sport | 30 % (333) | 32 % (349) | 5 % | O2 TV 41 % | 2,7 % (30) |
Podíly z celé báze n = 1100, v závorkách absolutní počty. Důležitost = součet „naprosto klíčové" a „důležité". Volné pole = podíl lidí, kteří potřebu nespojili s žádnou z pěti testovaných značek. Zvýrazněné řádky mají důležitost nad 70 % a volné pole nad 40 %.
4. Co lidi odrazuje od pořízení
Celá populace
Vícevýběrová otázka, podíl z celé báze n = 1100, v závorce absolutní počty.
Ti, kdo pořízení zvažují
n = 81, malý podvzorek: čísla berte jako směr, ne jako přesnou hodnotu. V závorce absolutní počty. U zvažujících padá „je to zbytečné" a nahoru jde cena a smluvní závazky.
5. Kde stojí Telly
Kdo drží potřebu „výhodná cena"
k žádné 48,6 % (535)O2 TV 14,0 % (154)Skylink 11,1 % (122)Lepší.TV 8,3 % (91)SledovaniTV 7,8 % (86)Telly 3,8 % (42)Podíl lidí z celé báze n = 1100, kterým se u dané potřeby vybaví konkrétní značka; v závorce absolutní počty. Skoro polovina trhu ji nespojuje s nikým, to je prostor, o který se dá hrát.
Pocit ze značky Telly
Jednovýběrová otázka, podíly z celé báze n = 1100 (součet = 100 %), v závorce absolutní počty. Kdo Telly zná, má z ní většinou neutrální pocit: značka zatím nevyvolává skoro žádné emoce, ani špatné.
6. Hlubší pohled do dat
Co vydaly crosstaby a otevřené odpovědi zdrojového Excelu nad rámec reportu agentury. Čísla spočtená a ověřená kódem (audit 2026-08-25).
Ze znalosti k zákazníkovi
Z vlastníků internetové televize, kteří značku znají, platí Telly jen každý desátý. Awareness tedy není hlavní brzda: mezi znalostí a nákupem něco padá (nabídka, distribuce, důvod ke koupi). SledovaniTV je důkaz, že to malá značka umí 4× líp.
Podíl platících (sám nebo někdo v domácnosti) mezi vlastníky internetové televize, kteří značku znají. Báze: 434 vlastníků IPTV, u každé značky jiný počet znalých (v závorce).
Emoční mapa: kdo vzbuzuje nadšení (love)
Telly vzbuzuje nadšení nejmíň, ale má i nejnižší anger (2,8 % vs. 4,9 % u O2 TV) a 38 % otevřených odpovědí o Telly zní „znám jen podle jména". Neutralita = neznalost, ne odmítnutí. O2 naopak sbírá stížnosti na cenu, výpadky a aplikaci: plocha pro srovnávací komunikaci „televize, která prostě funguje".
Podíl odpovědi „love" mezi lidmi, kteří značku znají; dopočet z celé báze n = 1100, v závorce absolutní počty.
Plná mapa značek u potřeb: Skylink všude druhý, Telly drží jen děti
Mimo sloupce O2/Telly z mapy potřeb: Skylink je u všech potřeb druhá nejsilnější značka (7–21 %), Lepší.TV a SledováníTV zůstávají pod 10 %. Jediná potřeba, kde Telly (7,7 %) poráží obě menší značky a relativně nejvíc dotahuje O2, jsou kanály pro děti: laciný stavební kámen pozice „rodinná televize za férovou cenu".
Kategorii v hlavách vlastní Netflix a telekomy, ne IPTV operátoři
Z lidí, kteří v nákupní situaci něco vybaví, jich 31 % jmenuje jen streaming nebo TV stanice. Všechny malé IPTV značky dohromady (Telly, Lepší.TV, SledováníTV, Kuki) si vybaví 6,7 % populace, a Vodafone (12 %) s T-Mobilem (11 %) dotahují Skylink. Telly nesoupeří primárně o pořadí mezi malými operátory: soupeří s rámcem „obsah = Netflix, televize = můj internet". Nejdřív prodat situaci (všechny programy + archiv + sport v jedné apce), pak značku.
7. Cílové skupiny: kdo je kdo na trhu
Demografická křížení z frekvenční tabulky (věk, pohlaví, příjem, vzdělání, velikost obce: jen předpřipravené segmenty, kombinace tabulka neumí). Čísla spočtená a ověřená kódem (2026-08-26). Rozdíly pod ~5 bodů na malých bázích neinterpretovat.
IPTV nemá jednu cílovku: penetrace má dva vrcholy
Internetovou TV vlastní 37 % populace, ale nejvíc jí mají mladí 18–24 (44 %) a pak zase 45–54 (40 %); nejméně 65+ (31 %). A je to mužská záležitost: muži 42 %, ženy 32 %. Nejvyšší penetrace je v obcích 2–10 tis. obyvatel (43 %): velká města drží kabel, venkov satelit.
Telly zná 39 % mužů a 21 % žen: největší rozdíl celého výzkumu
Stejný mužský skew mají i Lepší.TV a SledováníTV, zatímco O2 TV a Skylink ne. Malé IPTV značky zná jen ten, kdo v domácnosti službu vybírá. Věkový vrchol znalosti Telly je 45–54 (35 %), minimum 18–34 (25 %). Ženy 45+ tak zůstávají podznalostní segment, který přitom o domácích službách často rozhoduje.
Dětské kanály jsou nejostřejší věková potřeba
Klíčové nebo důležité pro 50 % lidí 35–44 a 45 % 25–34, proti 17–20 % u 55+. A víc pro nižší příjem (41 %) než vysoký (25 %). Sport je naopak mužský (41 % vs. 19 % žen). Cena je univerzální (87–94 % napříč všemi segmenty) a bariéra „vysoká cena" je plochá i podle příjmu (29–32 %): cena není bariéra chudých, je to bariéra všech.
Skepse „je to zbytečné" nesedí u seniorů, ale ve střední generaci
Vrcholí u 35–44 (38 %) a ve velkoměstech (35 %); u 65+ jen 21 %. Skeptická je streamingem nasycená střední generace, ne důchodci. Senioři neodmítají, bojí se složitosti (snadné ovládání drží u 65+ na 84 %) a rozhoduje u nich cena.
Streaming klesá z 61 % na 15 % podle věku, a s IPTV se sčítá
Netflix platí 61 % lidí 18–24, ale jen 15 % 65+ („žádnou službu": 27 % → 75 %). Vlastníci IPTV přitom platí streaming častěji než celek (65 % vs. 54 %): služby se sčítají, nekanibalizují. Jediná služba se ženským skew je Voyo (28 % vs. 21 %).
Pět profilů, se kterými se dá pracovat
P1 · Mladý streamař, IPTV navíc (18–34)
Nejvyšší penetrace IPTV (44 % u 18–24) i ochota pořizovat. Chce sledování na více zařízeních (84 %), bez reklam (78 %), streaming už platí (Netflix 61 %). Telly zná jen 25 % z nich, ale kdo ji zná, má z ní nejvřelejší pocit (43 % pozitivních, n = 28).
P2 · Rodina s dětmi na rozpočtu (25–44, nižší a střední příjem)
Dětské kanály klíčové pro 45–50 %, zároveň nejvíc „je to zbytečné" (38 %) a citlivost na závazky (29 %). Argument, který sedí: děti + férová cena + bez závazku.
P3 · Sportovní rozhodovatel (muž 45–54, vyšší příjem)
Sport důležitý pro 41 % mužů, TV denně (61 %), znalost Telly na maximu (35 %) a jediný segment ochotný platit přes 900 Kč (9 %). Cílovka sportovních balíčků.
P4 · Tradiční divák 55+ (anténa a satelit)
Bez streamingu (63–75 %), rozhoduje cena („naprosto klíčová" pro 60 % u 65+) a snadné ovládání (84 %). Není to odmítač, bojí se složitosti. Zná Skylink, Telly skoro ne; penetrace IPTV je tu nejnižší (31 %). Komunikovat jednoduchost, ne funkce.
P5 · Zvažující navrátilec (n = 81, směrové)
Jediný věkový vrchol zájmu o pořízení: 18–24 (12 % segmentu). 40 % zvažujících už IPTV mělo a zrušilo; blokuje je cena (40 %), závazky (35 %) a reklamy (28 %). Polovina neplatí žádný streaming. Zpráva: „vraťte se, bez závazků", ne „objevte IPTV".
Profily jsou syntéza spočtených čísel výše, ne dojmologie. P5 stojí na malé bázi (n = 81): směr ano, přesná procenta ne.
8. Co s tím
Postavit komunikaci na ceně, ne na sportu
Cena je nejdůležitější potřeba (92 %) a zároveň nejvolnější pole (49 % ji nespojuje se značkou). Sport je pilíř produktu a drží zákazníky, ale jako akviziční argument v obecné populaci naráží na O2 TV, které ho v hlavách vlastní.
Řešit vybavení, ne známost
Značku už zná skoro třetina lidí. Problém je, že se nevybaví, když jde o rozhodnutí. To se neopravuje dalším zásahem, ale opakovaným spojením značky s jednou situací a jedním symbolem (proto navazující výzkum symbolů 12/2025).
Vysvětlovat kategorii, ne jen produkt
Největší bariéra je „je to zbytečné" (31 %). Komunikace, která rovnou prodává balíček, mluví jen k menšině, která už kategorii chápe. Zbytku je potřeba ukázat, co tím konkrétně získá.
Vzít si přeskakování reklam jako druhé téma
Důležité pro 74 % a nespojené se značkou u 47 %. Je to hmatatelný benefit, kterým se dá cena doplnit, aniž bychom šli do sportovní bitvy.
Nebojovat o děti a sport plošně
Kanály pro děti jsou důležité pro 32 % a sport pro 30 % populace, obojí drží O2 TV. Dává smysl je držet jako argument pro segmenty, ne pro masovou kampaň.
Měřit vybavení, ne jen znalost
Salience Telly 2,3 % je jediné číslo, které v čase ukáže, jestli kampaň zabírá. Bez opakovaného měření se změna nedá odlišit od šumu.
Zjistit, kde padá konverze
Z lidí, kteří Telly znají a kategorii už koupili, platí Telly 10,4 %, SledováníTV 41,2 % (viz Hlubší pohled). Zaslouží samostatný funnel audit: co se děje v momentě výběru, čím malá značka konvertuje 4× líp. Úkol je v backlogu (Asana, sekce Výzkumy).
9. Metodika a omezení
Kdo a jak: Behavio, CAWI, online panel, sběr 6.–10. 6. 2024, n = 1100, reprezentativní vzorek online populace ČR. Podvzorky: 434 lidí má internetovou televizi, 81 její pořízení zvažuje.
Co čísla neříkají:
- Je to online populace, ne celá populace ČR. Lidé bez internetu v datech nejsou, což u produktu závislého na internetu dává smysl, ale znamená to, že trh je ve skutečnosti menší.
- Deklarace, ne chování. „Chci výhodnou cenu" říká skoro každý; nic to neříká o tom, kolik je kdo ochoten reálně zaplatit.
- Podvzorek zvažujících (81) je malý. Rozdíly pod deset procentních bodů v něm nejsou průkazné.
- Data jsou z června 2024. Struktura trhu se mění pomalu, ale konkrétní čísla znalosti a salience mohou být dnes jinde; bez opakovaného měření to nejde říct.
- Salience je vlastní přepočet z odpovědního souboru (normalizace překlepů a variant zápisu). Report Behavia uvádí u některých značek hodnotu o jednotky procentních bodů vyšší.