Ambasadora máme. Značku zatím nenese
1. Shrnutí
Výzkum testuje, jestli osobnosti a slogan fungují jako symboly značky, tedy jestli si člověk při pohledu na tvář vybaví Telly. Měří se dvakrát: bez nápovědy (spontánně) a s nabídkou značek (podpořeně). Rozdíl mezi tím je celý příběh.
Rozdíl mezi tím je celý příběh
Kolik lidí spojí Michala Isteníka s Telly, když značku dostanou v nabídce, a kolik bez nápovědy:
Otázka na značku u Michala Isteníka, celá báze n = 1000. Šířka pruhu = skutečné procento.
Ambasador zatím značku nenese
Michala Isteníka spojí s Telly 6,4 % lidí, když značku vidí v nabídce. Bez nápovědy, sami od sebe, 1 %. Pro srovnání: Petra Čecha přiřadí k Oneplay 27 % lidí. Rozdíl není v osobnosti, ale v tom, jak dlouho a jak konzistentně se spojení buduje.
V populaci Isteník neukazuje na Telly o nic víc než na kohokoli jiného
Telly u něj skončí až čtvrtá (6,4 %) za MagentaTV (7,7 %), Oneplay a LepšíTV (shodně 7,3 %). Rozdíly v řádu jednoho procentního bodu jsou na n = 1000 v pásmu statistické chyby, takže správné čtení není „patří MagentaTV", ale „nepatří nikomu". Mezi uživateli placené TV je to lepší: tam je Telly první (8,5 %, shodně s Oneplay). Spojení tedy vzniklo tam, kde na něm záleží, ale mimo kategorii zatím neexistuje.
Polovina lidí u osobnosti nevidí žádnou značku
U Isteníka neuvede žádnou značku 52 % lidí, u Procházky 52 %, u Ztraceného 56 %. Jediný, u koho je to výrazně méně, je Čech (46 %). Osobnost sama o sobě značku nenese. Nese ji až opakování.
Isteník je nejlidštější, sport nesou Procházka s Čechem
Isteník má „lidský, jeden z nás" 35 %, ale sportovní přenosy jen 6 %. Procházka a Čech jsou opační: sport 45 % a 47 %, lidskost 17 % a 24 %. Spolehlivost netáhne nikdo (8–16 %). Každý táhne jinou hodnotu.
Nikdo z osobností netáhne cenu
„Levná služba" je u Isteníka 9 %, u ostatních ještě míň (Čech 4 %, Procházka 4 %). Pokud má být cena naší pozicí, tváří ji nepostavíme.
Slogan „To koukáte." nikoho neurazí ani nenadchne
Neutrálně ho hodnotí 52 % lidí, pozitivně 34 %, negativně 13 %. Je to bezpečný, ale slabý podnět. Sám o sobě si ho nikdo nezapamatuje.
Odstup od Oneplay je propastný
Telly zná 28 % populace, Oneplay 74 %. Službu za poslední rok použilo u Telly 4 %, u Oneplay 41 %. Symboly značky se staví na tomhle základu, ne na prázdném stole.
2. Komu osobnost patří podle lidí
Michal Isteník
ambasador TellyJiří Procházka
nezastupuje TV značkuMarek Ztracený
nezastupuje TV značkuPetr Čech
tvář Oneplay| Osobnost | Telly | Oneplay | Skylink | MagentaTV | LepšíTV | PeckaTV | Neuvede nic |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Michal Isteník | 6,4 % | 7,3 % | 4,9 % | 7,7 % | 7,3 % | 4,4 % | 52 % |
| Jiří Procházka | 3,5 % | 18,6 % | 9,1 % | 5,6 % | 3,0 % | 4,4 % | 52 % |
| Marek Ztracený | 3,4 % | 13,8 % | 4,9 % | 6,8 % | 4,3 % | 4,5 % | 56 % |
| Petr Čech | 3,8 % | 26,6 % | 7,5 % | 5,9 % | 3,7 % | 2,9 % | 46 % |
Tabulka jde posouvat do stran
Podpořená otázka „Ke které značce tato osobnost patří?" s nabídkou šesti značek. Tučně nejsilnější značka u dané osobnosti. Podíly z celé báze n = 1000 (1 % = 10 lidí); součet nedává 100 %, protože část lidí uvedla jinou značku mimo nabídku.
3. Co která osobnost nese
Otázka „Co vám k němu sedí?" s nabídkou hodnot, které chce značka komunikovat. Ukazuje, jakou pozici je osobnost schopná unést, a jakou ne.
| Osobnost | lidský, jeden z nás | spolehlivost | kvalita a férovost | sportovní přenosy | levná služba | dělají víc pro zákazníky |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Michal Isteník | 35 % | 8 % | 8 % | 6 % | 9 % | 6 % |
| Jiří Procházka | 17 % | 12 % | 17 % | 45 % | 4 % | 4 % |
| Marek Ztracený | 34 % | 13 % | 14 % | 6 % | 6 % | 7 % |
| Petr Čech | 24 % | 16 % | 19 % | 47 % | 4 % | 3 % |
Tabulka jde posouvat do stran
Tučně nejsilnější asociace u dané osobnosti. Podíly z celé báze n = 1000, tedy ze všech respondentů včetně těch, kteří osobnost neznají (1 % = 10 lidí). Všimněte si, že cenu („levná služba") ani spolehlivost netáhne nikdo výrazně.
4. Jaké emoce osobnosti vyvolávají
Rozložení emocí
Otázka „Jaký máte pocit z této osobnosti?". Pozitivní = nadšení + sympatie. Podíly z celé báze n = 1000. Velký podíl neutrálních odpovědí u všech osobností souvisí s tím, že je část lidí nezná.
5. Slogan „To koukáte."
Pocit ze sloganu
Pozitivně ho hodnotí 34 % lidí, neutrálně 52 %, negativně 13 %.
Celá báze n = 1000. Mezi lidmi, kteří platí za placenou TV službu (n = 472), je hodnocení prakticky stejné (pozitivně 35 %, tj. 164 lidí). Slogan tedy nefunguje ani u cílové skupiny jinak.
6. Kde stojí značky
Zná značku (celá populace, n = 1000)
Použil službu za poslední rok (celá populace, n = 1000)
Zná značku, jen uživatelé placené TV (n = 472)
V cílové skupině je znalost Telly vyšší než v populaci, pořadí značek se ale nemění.
7. Hlubší pohled do dat
Co vydaly crosstaby a otevřené odpovědi zdrojového Excelu nad rámec reportu agentury. Čísla spočtená a ověřená kódem (audit 2026-08-25).
Čtvrtina Česka zná Isteníka, ale nezná Telly
Isteníka zná 39,5 % populace, Telly 28,5 %. Průnik: 251 lidí z 1000 (25,1 % populace a 63,5 % všech znalců Isteníka) zná tvář, ale ne značku. Zaplacený reach, který se nepřetavuje ve znalost. Prakticky: brandovat od první vteřiny, ne logo jako podpis na konci.
Znalost tváře k Telly nevede, vede znalost značky
Uživatelé placené TV, kteří Isteníka znají (n = 232), ho přiřadí k Telly v 11,2 %, stejně jako k Oneplay (12,1 %) a MagentaTV (11,2 %). Jediná skupina, kde Telly jasně vede, jsou znalci značky Telly (n = 285): 15,4 % vs. 8,8 % Oneplay. Prezentace agentury tvrdí, že znalci Isteníka ho „řadí k Telly", v datech je to ale remíza v rámci chyby. Prioritou není víc Isteníka, ale víc značky vedle Isteníka.
Čistá vazba nad šumem (net linkage)
Marek Ztracený nezastupuje žádnou TV službu, a přesto ho k Telly přiřadí 3,4 % a k Oneplay 13,8 % lidí. To je šum, který dostane každá tvář (velké značky víc). Hrubých 6,4 % u Isteníka proto vypadá hůř, než je realita: půlka je šum.
Net linkage = podpořené přiřazení minus přiřazení kontrolní osobnosti (Marek Ztracený). Celá báze n = 1000; šířka pruhu = procentní body.
Spontánní odpovědi: čí jméno tvář vybaví
Podpořených 26,6 % Čech k Oneplay je z velké části tip „největší značka + sport", ne skutečná paměťová stopa: rebrand O2 na Oneplay asociaci zatím nepřenesl (u Procházky se „Oneplay" spontánně neobjevil ani jednou z 361 odpovědí). A síla stopy u Isteníka zatím patří pivu, ne televizi.
Počet zmínek ve spontánní otevřené otázce bez nápovědy. Šířka pruhu = počet zmínek, plná šířka = 65 zmínek (společné měřítko obou grafů). Zdroj: verbatim listy zdrojového XLSX, spočteno a ověřeno kódem (audit 2026-08-25).
Isteník má u mladých díru, sedí na publiku 45+
Isteníka zná jen 25,4 % lidí 18–29, ale 46,9 % ve skupině 45–64 (Procházku zná 61,5 % mladých, nejvíc ze všech věků, a 62,6 % mužů vs. 44,0 % žen). Isteník tedy funguje na tradiční/satelitní publikum 45+; pro akvizici mladších (IPTV segment) potřebuje kampaň jiný vehikl: sport nebo obsah.
Telly má znalostní gender gap, a přitom u žen rezonuje víc
Značku zná 34,4 % mužů, ale jen 22,6 % žen. Přitom slogan „To koukáte." baví ženy víc (smile 34,8 % vs. 27,0 % u mužů) a Isteník je sympaťák napříč. Ženy 45+ často rozhodují o domácích službách: podznalostní segment s nadprůměrnou vnímavostí na tonalitu je levný prostor pro růst znalosti (ženské tituly, TV daytime, Facebook).
Slogan má publikum: mainstream ano, vysokoškoláky nudí
Smile u sloganu: bez maturity 35,5 % vs. VŠ 26,1 % (boring u VŠ 15,3 % vs. 6,9 %), nízkopříjmoví 34,5 % vs. vysokopříjmoví 24,0 %. U category buyers je vnímání stejné jako v populaci, nákup TV ho nemění. V masových kanálech slogan nechat pracovat; v performance kanálech na VŠ a vysokopříjmové publikum vést benefitem (sport, cena, spolehlivost), ne sloganem.
8. Co s tím
Isteníka neměnit, ale používat ho víc
6,4 % po dosavadní kampani není selhání osobnosti, je to málo opakování. Distinctive asset vzniká roky konzistence. Výměna tváře by znamenala začít od nuly a zahodit i to, co je postavené.
Postavit ho na tom, co lidem přináší
Jeho nejsilnější asociace je „lidský, jeden z nás" (35 %), nejslabší sport (6 %) a spolehlivost (8 %). Scénáře, kde je obyčejný chlap v obyčejné situaci, sedí; role technického experta nebo garanta kvality ne.
Cenu komunikovat jinak než tváří
„Levná služba" je u všech osobností pod 9 %. Cenová pozice potřebuje vlastní nosič (číslo, srovnání, garanci), ne ambasadora.
Slogan buď posílit, nebo nechat být
„To koukáte." je pro 52 % lidí neutrální. Sám o sobě nic nedělá. Buď dostane kontext, který mu dá význam (co konkrétně „koukáte"), nebo nemá smysl do něj investovat mediální prostor.
Měřit spontánní spojení, ne podpořené
Podpořené číslo (6,4 %) je nafouknuté nabídkou značek. Spontánní (1 %) je tvrdá metrika, která ukáže, jestli se asset opravdu buduje. Opakovat stejnou metodikou a vyhodnocovat jako net linkage: přiřazení minus šum kontrolní osobnosti (viz Hlubší pohled), ne hrubé procento.
Vzít to jako baseline, ne jako známku
Tohle je první měření symbolů. Jeho hodnota není v tom, jestli jsou čísla dobrá, ale v tom, že příští měření ukáže směr. Bez opakování je celý výzkum jen fotka.
9. Metodika a omezení
- CAWI, online panel, sběr 12/2025, n = 1000 (reprezentativní vzorek online populace ČR 18+).
- Podskupiny: uživatelé placených TV služeb n = 472, znají Telly n = 285.
- Osobnosti se ukazovaly jako fotografie bez jména. Otázka na značku byla nejdřív otevřená (spontánně), pak s nabídkou šesti značek (podpořeně).
- Podpořené číslo je vždy vyšší než spontánní: nabídka značek funguje jako nápověda. Pro sledování v čase je průkaznější spontánní hodnota.
- Report je vygenerovaný přímo z frekvenčních tabulek. Souhrnný list agentury je navíc křížově ověřený proti detailním tabulkám (24 hodnot).
- Jde o první měření symbolů, není s čím srovnávat. Hodnotu dostane až druhým během stejnou metodikou.
- Přiřazení fotografií k blokům otázek není v datech pojmenované; odvozeno porovnáním se souhrnným listem, kde jména jsou.