Streaming si platí 57,9 % naší báze. O slevě na HBO Max neví 72,6 % zákazníků
1. Shrnutí
Šest zjištění, která mají důsledek pro produkt i pro komunikaci. Detaily v dalších kapitolách.
Streaming není konkurence, je to standard
57,9 % zákazníků Telly si platí aspoň jednu streamovací službu, 34,5 % dvě a víc. Otázka „televize, nebo streaming" je mimo realitu. Báze má obojí a řeší, jak to mít pohromadě.
Nejdražší chyba výzkumu: o slevě na HBO Max neví skoro nikdo
1243 z 1713 lidí (72,6 %) nevědělo, že si k Telly můžou pořídit HBO Max za 50 Kč. Ještě horší: z 280 lidí, kteří si HBO Max platí jinde, o zvýhodnění ví jen 108 (38,6 %). 172 zákazníků platí plnou cenu za něco, co od nás můžou mít levněji.
Poptávka po agregaci je jednoznačná
Netflix by v Telly uvítalo 52,4 % lidí, VOYO 44,0 %, HBO Max 31,9 %. Přitom 358 z nich Netflix zná a neplatí si ho: to není kanibalizace, to je nová poptávka.
Kdo si službu platí, chce ji mít i u nás
Z lidí, kteří si platí Netflix, by ho 54,5 % chtělo mít v Telly. U VOYO 54,7 %, u Canal+ 55,8 %. Lidem nevadí platit. Vadí jim spravovat pět účtů a pět faktur.
Prima+ zná spousta lidí, platí ji málokdo
Znalost 59,1 %, ale platí si ji jen 17,5 %: konverze 18,6 %, nejnižší z velkých platforem. Zato by ji v Telly uvítalo 27,7 %. Levná domácí služba, kterou lidi znají a nechtějí za ni platit zvlášť.
Roční předplatné vyhrává bez ohledu na typ zákazníka
57,8 % preferuje roční se slevou před měsíčním za plnou cenu. Rozdíl mezi tím, kdo si neplatí nic, a tím, kdo má tři a víc služeb, je statisticky nulový (58,2 % vs. 59,2 %). Ochota zavázat se na rok není věc streamovací zkušenosti.
2. Co lidé znají
Otázka „které platformy znáte", vybírat se dalo víc možností. Základ 1601 lidí, kteří označili aspoň jednu, zbylých 112 nezná ani jednu.
Znalost streamovacích platforem
Netflix a VOYO zná víc než tři čtvrtiny báze. Za nimi je propast: Prima+ 59,1 %, HBO Max 49,3 %. Spodní pětice (SkyShowtime, Discovery+, Apple TV+, AMC+, Amazon Prime Video) se drží kolem 18–22 %. Pro většinu báze to jsou neznámé značky.
3. Co si platí
Základ 1003 lidí, kteří si platí aspoň jednu službu. Procenta jsou z nich, ne z celého vzorku: kdo si neplatí nic, tuhle otázku vůbec nevyplnil.
Placené streamovací služby (z těch, kdo si platí aspoň jednu)
Netflix má mezi platícími 62,0 %, VOYO 41,4 %. Pořadí se proti znalosti mění na třetím místě: HBO Max (27,9 %) předbíhá Prima+ (17,5 %), přestože Prima+ zná o deset bodů víc lidí.
Kolik služeb si jeden člověk platí
Základ 1638 lidí. 42,1 % si neplatí žádnou, 57,9 % aspoň jednu. Průměr táhne nahoru menšina s pěti a víc službami. Ta je početně malá, ale v součtu platí měsíčně víc než za samotnou televizi.
4. Žebříček oblíbenosti
Osm platforem, které respondenti seřadili od nejoblíbenější po nejméně oblíbenou. Přepínačem se dá přejít ze souhrnného skóre na podíl prvních a posledních míst.
Platformy podle oblíbenosti (všichni, kdo řadili)
Řadilo 1233 lidí (72,0 % vzorku), 8 platforem. Skóre 0–100 je absolutní škála, podíly míst jsou skutečná procenta.
Skóre oblíbenosti 0–100
Podíl 1. míst
Podíl posledních míst
Netflix má 49,2 % prvních míst: víc než všechny ostatní dohromady. HBO Max je druhý ve skóre, ale první místo mu dalo jen 10,9 % lidí: je to platforma, kterou máte rádi jako druhou v pořadí. VOYO má naopak víc prvních míst (19,5 %) a přesto nižší skóre. Polarizuje.
Jak se rozdělila jednotlivá místa (n = 1233)
Každý pruh je jedna platforma, barvy jsou pořadí, které jí lidé dali. Čím víc tyrkysové vlevo, tím častěji byla první. Hodnoty menších dílků jsou v tabulce níž.
Oblíbenost očištěná o neznalost
Řadilo 1183 lidí (69,1 % vzorku), 8 platforem. Skóre 0–100 je absolutní škála, podíly míst jsou skutečná procenta.
Skóre oblíbenosti 0–100
Podíl 1. míst
Podíl posledních míst
Stejná otázka, ale započítaní jsou jen ti, kdo danou platformu znají. Původní žebříček míchá dohromady „nelíbí se mi" a „neznám to". Instrukce v dotazníku zněla „co neznáte, dejte dolů". Po očištění stoupá nejvíc Apple TV+ (z 21,6 na 42,1) a Disney+. Pořadí na špičce se nemění, ale odstupy ano.
5. Co by lidé chtěli mít v Telly
Otázka „které platformy byste uvítali v nabídce Telly". Základ 1448 lidí, kteří označili aspoň jednu, 265 lidí nechce žádnou.
Poptávka po platformách v nabídce Telly
Netflix 52,4 %, VOYO 44,0 %, HBO Max 31,9 %. Pozoruhodné je pořadí dál: Prima+ (27,7 %) je čtvrtá, před Disney+ (19,3 %), přestože si ji platí o polovinu míň lidí. A Canal+ (17,3 %) i Discovery+ (14,5 %) jsou výš než SkyShowtime (7,7 %) a Amazon Prime Video (7,3 %). Levné doplňkové služby jako součást balíčku dávají lidem větší smysl než další globální předplatné.
6. Zná × platí × chce
Nejužitečnější pohled celého výzkumu a ten, který v původním vyhodnocení chybí. Spojuje tři otázky do jednoho pohledu a ukazuje, kde je reálná mezera na trhu.
Zná × platí × chce: šest nejžádanějších platforem
„Platí si" znamená platí komukoli, ne nutně přes Telly. Všechna procenta jsou z celého vzorku n = 1713.
Jak to číst
Konverze znalost→platba říká, kolik procent lidí, kteří platformu znají, si ji taky platí. Netflix 48,1 % a SkyShowtime 40,2 % jsou nahoře, Discovery+ 10,5 % a AMC+ 15,8 % dole. Nízká konverze při vysoké znalosti = lidi značku znají, ale nestojí jim za samostatné předplatné. Přesně tyhle služby patří do balíčku.
Zná, neplatí a chce je čistá nová poptávka: lidé, kteří o platformu stojí, ale zatím za ni neplatí nikomu. Netflix 358 lidí, VOYO 325, Prima+ 235, HBO Max 185.
Z platících chce v Telly měří ochotu přenést existující předplatné k nám. Nad polovinou jsou Canal+ (55,8 %), VOYO (54,7 %) a Netflix (54,5 %). Nejnižší je Amazon Prime Video (18,2 %). To je předplatné, které lidi mají kvůli doručování, ne kvůli obsahu.
7. HBO Max za 50 Kč
Telly nabízí HBO Max za zvýhodněných 50 Kč měsíčně. Otázka zjišťovala, kdo o tom ví, kdo toho využívá a proč ne.
Od celé báze k reálnému využití
Z 1713 respondentů o nabídce ví 470 (27,4 %) a reálně ji využívá 60 (3,5 %). Každý pruh je podíl z celého vzorku.
Kdo o nabídce ví a kdo ji využívá
- Neví o nabídce 72,6 % (1243)
- Ví a nevyužívá 23,9 % (410)
- Ví a využívá 3,5 % (60)
Základ 1713 lidí, celý vzorek. O nabídce ví 470 (27,4 %) a z nich ji využívá 60 (12,8 %).
Nejtvrdší číslo výzkumu
Z 280 respondentů, kteří si HBO Max platí (podle otázky na placené služby), o zvýhodnění od Telly ví jen 108 (38,6 %). Zbylých 172 zákazníků platí plnou cenu za službu, kterou od nás můžou mít za 50 Kč. Neexistuje levnější marketingová akce než jim to říct.
A ještě jedna vrstva: z těch 108, kdo o slevě vědí, ji přes Telly čerpá jen 37. Zbylých 71 lidí o nabídce ví a přesto platí jinde. U nich informační kampaň nestačí, brzdou je něco jiného (podmínka mít k tomu balíček s HBO kanály, práce s přechodem, běžící roční předplatné). To je vidět i ve verbatimech.
Proč nabídku nevyužívají (otevřená odpověď)
Odpovědělo 316 lidí, z toho 14 bez obsahu („nevím", tečky): základ pro procenta je 302. Jedna odpověď může spadat do víc témat, součet proto přesahuje 100 %. Nezařazených zůstalo 61 (20 %).
Vlastními slovy
Složitá aktivace..téma: technická bariéra
Nevim jak nato.téma: technická bariéra
nevim o tomtéma: nevěděl o nabídce
Mám zdarma od satelitního provozovatele.téma: má to jinudy
předplácím HBO MAXtéma: platí plnou cenu jinde
na TV moc času nemám. Stačí mi, co je tam, i tak to za moc nestojí.téma: nemá čas
Zajímá mě sporttéma: jiný typ obsahu
Uvažuji o tomtéma: chystá se
8. Roční, nebo měsíční
Otázka na preferovanou délku předplatného. Odpovědělo 1574 lidí.
Preferovaná délka předplatného
- Roční se slevou 57,8 % (910)
- Měsíční za plnou cenu 42,2 % (664)
Roční se slevou preferuje 57,8 % lidí. To je při nákupu streamovacích služeb do balíčku zásadní: roční závazek snižuje churn i cenu za obsah.
Preference ročního předplatného podle streamovací zkušenosti
Rozdíl mezi skupinami je do tří procentních bodů, tedy v rámci statistické chyby. Ochota zavázat se na rok nesouvisí s tím, kolik streamovacích služeb člověk už má. Je to obecná preference báze, ne vlastnost segmentu.
9. Co s tím
Sedm doporučení seřazených podle toho, jak silně je data podpírají.
Sleva na HBO Max není nabídka, dokud o ní lidi nevědí
72,6 % báze o ní neví a mezi 280 zákazníky, kteří si HBO Max platí jinde, o ní ví jen 38,6 %. To je nejlevnější dostupný obchod v celém výzkumu: 172 lidí platí plnou cenu za produkt, který od nás dostanou levněji. Cílená kampaň jen na tuhle skupinu má lepší poměr nákladů a výnosů než jakákoli akvizice.
Agregace je hlavní důvod, proč by si u nás streaming pořídili
54,5 % lidí, kteří si Netflix už platí, ho chce mít i v Telly. Nekupují obsah. Kupují jedno místo a jednu fakturu. Komunikace by měla stát na „všechno pohromadě", ne na výčtu titulů.
Netflix, VOYO a HBO Max jsou tři platformy, které rozhodují
V přání je pořadí Netflix 52,4 %, VOYO 44,0 %, HBO Max 31,9 %. Čtvrtá Prima+ (27,7 %) je už jiná liga. Vyjednávání o dalších službách nemá stejnou váhu jako tyhle tři.
Discovery+ a Canal+ jsou levné doplňky s neúměrně velkou poptávkou
Discovery+ si platí 31 lidí, ale v Telly by ho chtělo 210: 6,8× víc, nejvyšší poměr ze všech platforem. Canal+ podobně (86 vs. 251, 2,9×). Málokdo za ně chce platit zvlášť, ale jako součást balíčku je chtějí.
Roční předplatné se slevou nabízet plošně
57,8 % preferuje roční závazek se slevou a rozdíl mezi zkušenými a nezkušenými uživateli streamingu je do tří procentních bodů. Není důvod dělit nabídku podle segmentu. Roční tarif patří do výchozí nabídky, ne do retence.
Nezájem, ne cena
V důvodech, proč nevyužít HBO Max za 50 Kč, vede „nemám zájem / nepotřebuju to" (32,1 %) a „nemám čas" (21,2 %). Peníze jsou až na pátém místě (6,3 %). Snižovat cenu pod 50 Kč nemá smysl. Problém je relevance obsahu, ne částka.
Odstranit technickou bariéru u aktivace
Jen 1,7 % zmínilo technický problém, ale ve verbatimech je to konkrétní a řešitelné: „Složitá aktivace", „nejde to nastavit", „Nevim jak nato". Malý objem, ale nulová cena opravy. Stačí návod v jednom kroku a v self-care.
10. Metodika a limity
Sběr: dotazník do zákaznické báze Telly (rozeslaný e-mailem), březen 2024, 1713 dokončených odpovědí. Čtyři multi-select otázky, jedna řazená, tři uzavřené a jedna otevřená.
Různý základ u otázek: každá otázka má vlastní základ podle toho, kolik lidí na ni odpovědělo: znalost 1601, placené služby 1003, přání 1448, žebříček 1233. Procenta jsou vždy z toho základu, ne z celého vzorku. Když se čísla porovnávají mezi otázkami, je potřeba to hlídat: „62,0 % si platí Netflix" znamená z těch, kdo si platí aspoň něco, ne z celé báze (to je 36,3 %).
Skóre oblíbenosti 0–100: respondenti platformy seřadili, ne obodovali. Skóre je přepočtené průměrné pořadí: první místo u všech by dalo 100, poslední u všech 0. Nejde o procenta ani o podíl diváků. Původní vyhodnocení používalo nedokumentovaný přepočet „násobeno procentní vahou", který se nedá zopakovat; tenhle report ho nahrazuje výpočtem, který jde přepočítat ze zdrojových dat.
Očištěný žebříček: instrukce „co neznáte, dejte dolů" míchá neznalost s nelibostí. Druhý žebříček proto počítá pozici jen za respondenty, kteří platformu znají. Pozice v osmičlenném pořadí zůstává původní, mění se jen okruh započítaných lidí.
Kódování otevřené odpovědi: klíčovými slovy bez ohledu na diakritiku a překlepy, jedna odpověď spadne i do víc témat. 14 odpovědí bez obsahu je ze základu vyřazeno, 61 se nepodařilo zařadit do žádného tématu.
Chybí demografie: zdrojová data neobsahují věk, pohlaví ani balíček zákazníka. Řez „co chtějí zákazníci konkrétního tarifu" z tohoto výzkumu udělat nejde.
Stáří dat: sběr proběhl v březen 2024. Trh streamingu se od té doby změnil. SkyShowtime a Canal+ posílily, ceny vzrostly, HBO Max prošel rebrandingem. Absolutní čísla je nutné číst jako stav k datu sběru; vzájemné poměry a mechanismy (agregace, roční předplatné, neinformovanost o slevě) platí dál.