Telly — Marketingová strategie 2026 (AI deep ref)

Vrstva: 1 (deep reference, načítá se na vyžádání). Co to je: Plný strategický kontext pro AI. Pro rychlý přehled použij telly-brand-brain.md. Zdroj: Google Doc „Marketingová strategie Telly 2026” (po opravách dat 2026-06-05). Vyčištěno pro AI: odstraněn vložený base64 obrázek a export-artefakty. Ověřená data: stabilita 99,95 % · CX 4,8/5 (emailové hvězdičky po vyřešení) · balíčky Malý/Střední/Velký/Maxi (+Sport, +Red) · LIVE+ jen na vybrané velké akce.

MARKETINGOVÁ STRATEGIE

TELLY 2026

Férový vyzyvatel

OBSAH:

SHRNUTÍ STRATEGIE

V roce 2026 Telly reaguje na tržní převahu velkých operátorů pozicí „férového vyzyvatele“. Strategie sází na asymetrický model, kde nižší rozpočet vyvažuje vysoká rozpoznatelnost značky a provozní závazek „makat víc“. Cílem je využít agilitu a osobní přístup k získání zákazníků, kteří u velkých struktur postrádají srozumitelnost a lidský rozměr.

Klíčové parametry strategie:

• Identita a kreativní platforma: Budujeme rozpoznatelnost skrze Michala Isteníka a claim „To koukáte“. Vizuální zkratky zajišťují efektivní zásah trhu i bez masivních investic do celoplošných médií.

• Mediální strategie: Rozpočet 35 mil. Kč dělíme v poměru 60 % brand / 40 % aktivace (jde o modelaci, ne účetní číslo). Prioritizujeme digitální prostor a partnerství se Seznam.cz s využitím pulsních investic pro maximální viditelnost.

• Zákaznická zkušenost (CX): Praktickým důkazem slibu je spojení s živým operátorem do 90 sekund a stabilita signálu 99,95 %. Nabízíme transparentní ceny bez skrytých poplatků a intuitivní ovládání aplikací.

• Hlavní KPI: Zvýšení povědomí o značce na 32 %, udržení stabilní zákaznické báze a snížení průměrného CPA o 26 %.

Strategický úspěch Telly stojí na exekuční konzistenci. Každý bod zákaznické cesty musí reálně potvrzovat, že jsme spolehlivou a lidskou alternativou pro pragmatiky i sportovní fanoušky.

I. IDENTITA ZNAČKY

1. Vize

Kam směřujeme

Být nejdoporučovanější první volbou pro televizní zábavu, která je spolehlivá, jednoduchá a dostupná na pár kliknutí.

2. Mise

Co děláme každý den

Přinášíme kvalitní televizní zábavu do každé domácnosti. Jednoduše, spolehlivě a bez zbytečných překážek. Rozumíme našim divákům, a proto obsah pečlivě vybíráme tak, aby si každý rychle našel to, co ho baví, od sportu přes filmy až po seriály.

3. Hodnoty (Pilíře značky)

Jak se chováme

1. Fér hra (Lidskost): Divák je na prvním místě. Poskytujeme kvalitní, rychlou a lidskou péči. Žádné skryté háčky, žádní roboti na lince, ale skuteční lidé, kteří umí pomoci. Jsme ryze česká značka a rozumíme našim zákazníkům.

2. Signál drží fest (Spolehlivost): Stabilita a funkčnost je pro nás absolutní základ. Plynulý provoz 99,95 % času bereme jako standard, pod který nejdeme. Novou funkci raději nasadíme později a otestovanou, než abychom riskovali, že nebude fungovat na 100 %.

3. Jednoduše, nebo vůbec (Jednoduchost): Nesnášíme složitosti. Od objednání přes instalaci až po ovládání, vše musí být intuitivní. Pokud služba nebo funkce potřebuje návod, musíme ji zjednodušit. Šetříme čas diváka i ten svůj.

4. Srdcaři do obsahu (Vášeň): Televizí a sportem žijeme. Nejsme jen technická platforma, jsme fanoušci. Pečlivě vybíráme prémiový sport i skvělé filmy, abychom doručili tu nejkvalitnější zábavu, která nás samotné baví.

4. Distinctive Brand Assets

Čím jsme rozpoznatelní

S naším rozpočtem nemůžeme konkurovat objemem reklamy. Musíme zvítězit v rozpoznatelnosti a konzistenci. Potřebujeme silné vizuální zkratky, které si trh spojí s Telly ještě před přečtením loga. Tyto symboly značky musíme dlouhodobě a konzistentně komunikovat.

Symboly značky (Brand codes):

• Hlavní tvář značky: Michal Isteník v kostýmech
  • Role: Náš hlavní vizuální “spouštěč”. Není jen hercem v reklamě, je ztělesněním značky. Jeho kostýmy dramatizují naše pilíře (např. jako “svalovec” drží signál).
  • Pravidlo: Musí být ústřední postavou většiny vizuální komunikace a důsledně brandovaný logem Telly. Jeho přítomnost zaručuje kontinuitu a okamžité rozpoznání. Kostým zaručuje přenositelnost symbolu i po ukončení spolupráce s Isteníkem)
  • Kodifikované kostýmy:
    • Televize (obecné brand promo)
    • Svalovec (sport, stabilita)
    • Telefon (péče o zákazníky)

• Další kostýmy se mohou doplnit

• Alternativní tvář značky: Jiří “BJP” Procházka

  • Role: Ambasador sportovního obsahu, reprezentuje především bojové sporty. Ztělesňuje dynamiku, odhodlání a pilíř srdcařství a vášně pro sport.
  • Pravidlo: Zobrazujeme ho v jeho přirozeném prostředí bez kostýmů, ale vždy s výrazným Telly brandingem.

• Slogan: To koukáte

  • Role: Náš verbální podpis. Dvojsmysl vyjadřující produktový benefit (sledování TV) i emocionální překvapení z kvality a péče “malého” hráče.
  • Pravidlo: Uzavírá každý hlavní komunikační výstup (TV spoty, videa, klíčové vizuály).

• Logo, barevnost a grafické elementy

  • Role: Základní identifikace značky. Modrá barva, dobře viditelné logo, specifické tvary, font a styl musí být dominantní v každém vizuálu.
  • Pravidlo: Zajišťují, že i banner bez fotky Michala Isteníka vypadá “jako Telly”. Řídíme se platným Brand manuálem.

• Tone of Voice

  • Role: Mluvíme jednoduše a lidsky, jako kamarád, který ví, o čem mluví, ale zůstává v pohodě. Vyvoláváme úsměv a necháváme lidi říct si: “To koukám.”
  • Pravidlo: Definováno v samostatném dokumentu Tone of Voice.

II. STRATEGICKÁ DIAGNÓZA

1. Analýza trhu: Realita roku 2026

Český TV trh je nasycený a extrémně konkurenční. Růst je možný převážně přetahováním zákazníků. Zákazníci cítí únavu z předplatného a z arogance korporátů.

Dominance super-hráčů: Fúze O2 TV a Voyo do platformy Oneplay v minulém roce vytvořila tržního giganta s obrovskou silou, ale také s očekávatelnou arogancí, vysokou cenou a omezeními plynoucích z velikosti korporátu. Spolu s T-Mobilem a Vodafonem ovládají cca 75 % trhu a pomocí “zlatých klecí” (vázané balíčky služeb) se snaží držet si své zákazníky.

Únava z předplatného: Domácnosti jsou přesyceny počtem služeb a účtů. Častokrát mají několik předplatných, která střídají podle potřeby. Hledají zjednodušení a odmítají platit vysoké částky za “balast”, který nesledují. Chtějí buď úzkou specializaci (např. jen sport), nebo funkční základ, kde najdou vše potřebné.

2. Vymezení vůči konkurenci

Naše strategie je založena na kontrastu. Oneplay je náš hlavní referenční bod. Využíváme jejich velikost a neosobnost jako páku pro naši komunikaci.

Proti velkým hráčům (Oneplay, Magenta, Vodafone + Skylink): Pozicujeme se jako „Lidská a svobodná alternativa“.

• Kontrast: Oni jsou arogantní korporát, který nutí zákazníky do balíčků a mluví s nimi přes roboty. My jsme agilní férový vyzyvatel, který nabízí svobodu (nezávislost na internetu), stabilitu a živého člověka na lince.

  Proti menším hráčům (Lepší.TV, Sledování TV): Pozicujeme se jako „Prémiová kvalita s tváří“.

  • Kontrast: Oni bojují nejnižší cenou za cenu kompromisů v kvalitě obrazu nebo obsahu. My máme prémiový sport, důvěryhodnou značku a držíme standard kvality “Signál drží fest”.

POZOR: V komunikaci nikdy nemluvíme o konkrétním konkurentovi a jeho negativních vlastnostech. Mluvíme o tom, jak to děláme my jinak a lépe. Z komunikace musí být vždy zcela jasné, jak z toho benefituje zákazník.

3. Klíčové nákupní situace (Category Entry Points)

Kdy nás zákazník potřebuje

Musíme být mentálně dostupní v momentech frustrace zákazníka. Lidé nekupují značky, ale řešení situací. Category Entry Points jsou situace, myšlenky nebo pocity, které spouští nákup.

4. SWOT Analýza Telly 2026

III. MARKETINGOVÁ STRATEGIE

1. Positioning

Telly se definuje jako chytrá prémiová alternativa, Férový vyzyvatel (The Honest Underdog) velkých hráčů. Otevřeně přiznáváme svou pozici a měníme ji v největší výhodu.

Hlavní interní statement

Nejde o slogan, nepoužíváme ho ve veřejné komunikaci. Jde o hnací motor a interní filtr pro rozhodnutí, která děláme:

“Jsme menší, proto musíme makat víc.”

Důkazy naší snahy (Reasons to Believe):

• …a proto makáme na tom, aby s námi bylo všechno jednoduché: aktivace, ovládání, kontakt i ukončení. (Pilíř: Jednoduchost)
• …a proto se na nás můžete spolehnout. Máme nejstabilnější signál, protože si nemůžeme dovolit výpadky. (Pilíř: Signál drží fest)
• …a proto jsme si dali tu práci s výběrem obsahu. Nenabízíme balast, ale pečlivě vybraný mix prémiového sportu a filmů, který jinde v základu nenajdete. (Pilíř: Srdcaři do obsahu)
• …a proto máme bezkonkurenční péči. Telefon vždy zvedne živý člověk, který vám chce pomoci, ne vás odbýt. (Pilíř: Diváci na 1. místě)

2. Cílové skupiny pro akvizici

Naše strategie je asymetrická. Necílíme na všechny, protože s naším rozpočtem bychom při cílení na celou populaci neměli proti velkým hráčům šanci.

Oslovujeme širší trh skrze specifické Category Entry Points, tedy momenty, kdy je zákazník nejzranitelnější (frustrace u konkurence) nebo nejvíce motivovaný (nákup nové TV, start sportovní sezóny).

Zákazníky nedělíme podle věku a demografie, ale podle toho, co aktuálně řeší.

A. Primární: Zklamaný pragmatik

Tato skupina je naším hlavním zdrojem objemového růstu. Jsou to lidé, kteří už placenou televizi mají, ale jsou unaveni z chování velkých korporací.

• Profil: 35–55 let, správce/správkyně rodinného rozpočtu a techniky. Není “early adopter”, chce funkční službu pro domácnost.
• Insight: “Jsem pro ně jen chodící peněženka. Když něco potřebuji, mluvím s robotem. Když mi nefunguje služba, čekám 20 minut na lince.”
• Klíčová data: Zákazníci hledají lidský přístup, který se z telekomunikací vytrácí.
• Telly řešení:
  • Lidská péče: Využíváme naše výborné hodnocení zákaznické péče 4,8/5 (jde o emailové hodnocení hvězdičkami po ukončení/vyřešení požadavku) a fakt, že u nás telefony zvedají lidé, kteří mají kompetence vyřešit požadavek sami bez přepojování.
  • Férovost: Žádné skryté podmínky. Mluvíme na rovinu a lidsky.
• Komunikační úhel: Klidná síla, srozumitelnost, důraz na spolehlivost a péči.
  • Hlavní sdělení: “Zvedne vám to člověk, ne robot. To koukáte, jak se o vás staráme.”

B. Primární: Sportovní srdcař

Skupina s vysokým potenciálem ARPU a loajality. Nechtějí “nějaký sport”, chtějí “svůj sport” v top kvalitě.

• Profil: Muži 25–50 let. Sport je rituál. Fanoušci MMA, F1, MotoGP a zahraničního fotbalu.
• Insight: “Platím 1000 měsíčně za balík se 100 kanály, které nesleduji, jen abych viděl UFC. A když je hlavní zápas, stream se seká.”
• Klíčová data: Využíváme silnou sportovní nabídku a partnerství s ikonami jako Jiří Procházka.
• Telly řešení:
  • Signál drží fest: Stabilita platformy 99,95 % (dle logu výpadků platformy za roky 23-26) je pro tuto skupinu kritický parametr.
  • Specializace: Sportovní balíčky, které dávají smysl.
• Komunikační úhel: Dynamika, energie, tykání (jako výjimka v TOV).
  • Hlavní sdělení: “Signál, který tě nenechá ve štychu. Ani v posledním kole.” Např. Skoky na lyžích. Spadne? Nespadne? S Telly signál nespadne.

C. Sekundární: Digitální minimalista

Tato skupina reprezentuje budoucnost sledování TV. Jsou alergičtí na hardware navíc.

• Profil: 25–45 let, moderní domácnosti, nájmy, městské prostředí. Netflix a YouTube jsou jejich standardem.
• Insight: “Nechci doma další krabičku, další ovladač a vrtání do zdi. Chci stáhnout appku a koukat.”
• Klíčová data:
  • Sledování přes Smart TV roste na 41 % (interní data Telly 2025).
  • Používání Set-top boxů padá na 28 % (interní data Telly 2025).
  • Sledování na mobilu je pouze doplňkové (stabilně malé %).
• Telly řešení:
  • App-First strategie: Podpora všech hlavních TV platforem (Samsung, LG, VIDAA, Google TV, Apple TV, Android TV + Titan OS v 2026).
  • Jednoduchost: Okamžitá aktivace za pár minut bez technika.
• Komunikační úhel: Moderní, minimalistický, vizuální.
  • Hlavní sdělení: “Stáhněte a sledujte. Jednoduše, bez krabiček.”

D. Sekundární: Hledač jistoty (Offline doporučení)

Tato skupina představuje most mezi tradičním televizním světem a moderní technologií. Jejich nákupní cesta nezačíná Googlem, ale osobní zkušeností nebo autoritou. Jsou to zákazníci, kteří “nepotřebují televizi v mobilu”, ale chtějí, aby jim večer “běžely zprávy a seriál” bez nutnosti volat děti nebo vnoučata o pomoc.

• Profil: 50+ let, obyvatelé menších měst a venkova. Často využívají bezplatné anténní vysílání nebo konkurenční satelitní služby (Skylink, FreeSAT). Jsou zvyklí na fyzický kontakt nebo doporučení od někoho, koho znají (místní “anténář”, soused, rodina).
• Insight: “Soused říkal, že mu ta Telly funguje dobře i v bouřce. Já tomu internetu nerozumím, ale chci, aby mi to někdo v klidu vysvětlil a fungovalo to na mém starém ovladači.”
• Klíčová data: Osobní doporučení a lokální dealeři jsou v tomto segmentu silnějším konverzním faktorem než jakýkoliv banner.
• Telly řešení:
  • Infolinka jako prodejní kanál: Telefon u nás nezvedne robot, ale živý člověk, který má čas. Operátor funguje jako “vysvětlovač” a průvodce, ne jako agresivní prodejce.
  • Fyzická stopa: Silná síť techniků a lokálních dealerů, kteří dokáží službu fyzicky nastavit, což odstraňuje technologickou bariéru.
• Komunikační úhel:
  • Tón: Trpělivý, empatický, lidský a bezpečný.
  • Hlavní sdělení: “To koukáte, jak je to jednoduché. Všechno zařídíme po telefonu a zbytek vám poběží, jak jste zvyklí.”

3. Cílové skupiny pro retenci (CARE)

V komunikaci se zaměřujeme i na retenční cílení na vlastní zákazníky. Cílíme na dva odlišné světy OTT a SAT, které naše značka spojuje. U obou je cílem maximalizace jejich hodnoty (CLV) a minimalizace odchodovosti (churn), ale cesty k tomuto cíli jsou odlišné.

A. OTT: Nestálý streamer

Tato skupina představuje největší výzvu pro navýšení Customer Lifetime Value (CLV), protože jejich bariéra odchodu je minimální. Cílem je navýšení průměrné životnosti zákazníka z 2 měs. na 6 měs., aby se vrátil Customer Acquisition Cost (CAC).

• Profil: Lidé ve věku 30–55 let, kteří si službu zakoupili online nebo přešli z trialu (7denní zkouška) na placený pre-paid režim. Jsou zvyklí služby točit podle aktuálního obsahu (Netflix, Disney+, Telly).
• Insight: „Zkusil jsem to na měsíc nebo dva, abych viděl ten seriál nebo pár zápasů, o kterých všichni mluví. Teď už tam pro mě nic není, tak to prostě jedním kliknutím v samoobsluze zruším.“
• Riziko: Nízká bariéra odchodu. Stačí jedno kliknutí v “samoobsluze”.
• Telly řešení:
  • Obsahová kotva: Musíme jim ukázat, že Telly není jen “jednoúčelová služba”. Ukázka hodnoty 7denního archivu, nahrávání až 100 hodin a přehledného řazení podle žánrů či hodnocení, aby divák zjistil, že Telly mu usnadňuje výběr filmu na každý večer.
  • Výhody věrnosti: Komunikace zvýhodněných cen při dlouhodobých úvazcích, komunikace výhod v Telly klubu nebo exkluzivních soutěží pro aktivní předplatitele.
• Komunikační úhel: Dynamický, inspirativní, “To koukáte, co v Telly všechno najdete”.
  • Hlavní sdělení: “Nevypínejte. Přepněte na další skvělý film.” (Cross-sell obsahu).

B. OTT: Lovec sportovních eventů

Rizikový segment z hlediska CLV. Přichází často pouze na sportovní peaky a pak mizí. Cílem je udržení zákazníka i na další sportovní události.

• Profil: Často muži 20–40 let. Sportovní fanoušci, kteří přišli kvůli konkrétní události (např. UFC zápas Jiřího Procházky, Champions League). Službu si často kupují jednorázově a po akci předplatné ruší.
• Insight: „Chci vidět jen konkrétní zápas Sparty v Lize mistrů. Zaplatím si to na měsíc jako lístek do kina, a až to skončí, Telly pro mě končí taky.“
• Riziko: Okamžitý churn po skončení sportovního eventu bez jakékoliv emocionální vazby na značku. Nízká bariéra odchodu.
• Telly řešení:
  • Sportovní roadmapa: Prezentace kalendáře budoucích sportovních událostí, aby divák viděl, že se mu vyplatí zůstat (např. další kola Champions League, UFC eventy nebo F1).
  • Konverze na roční balíček: Zvýhodněná nabídka 12 měsíců za cenu 10.
• Komunikační úhel: Akční, fanouškovský a úderný. Využití „tykání“ pro zvýšení napětí a pocitu sounáležitosti: „Sleduj to! Tohle bude stát za to.“.
  • Hlavní sdělení**:** “Zápasem to nekončí. Teprve teď to začíná být jízda. To koukáš, co tě čeká příští týden!”.

C. SAT: Satelitní matador

Skupina, která zajišťuje stabilitu portfolia a vyžaduje odlišný, spíše edukativní přístup. Cílem je bezpečná migrace na moderní technologii internetové TV a udržení v post-paid režimu.

• Profil: 55–75 let, konzervativnější zákazníci. Mají satelit na střeše roky, platí pravidelně fakturou (post-paid). Jsou spolehliví plátci.
• Insight: “Jsem zvyklý na ovladač a čísla kanálů. Nechci nic měnit. Internetová televize je pro mladé, bude se to sekat a já to nebudu umět ovládat.”
• Riziko: Přirozený úbytek z důvodu stáří nebo odchod ke konkurenci, pokud se nepodaří bezpečně migrovat na modernější platformu.
• Příležitost pro migraci:
  • Špatné počasí (výpadek signálu při bouřce/sněžení), což u OTT nehrozí.
  • Nemožnost pustit si pořad zpětně (chybí jim archiv, který vidí u dětí/známých).
  • Celkově je na SAT méně kanálů a méně HD než na OTT (lepší obraz, více kanálů).
• Telly řešení:
  • Edukace výhod: Vysvětlujeme 7denní archiv a možnost přetáčení reklam jako “pohodlí”, ne jako “technologii”.
  • Ujištění: “Je to stejně jednoduché jako váš satelit. Ovladač funguje stejně.”
  • Stabilita: Argumentujeme tím, že OTT signál nepadá, když venku sněží.
  • Lidská podpora: Důraz na špičkovou lidskou zákaznickou péči, která je provede změnou krok za krokem po telefonu
  • Zachování slev a migrační nabídka: Slevy vám zůstanou stejné a navíc od nás dostanete dárek (více kanálů na určitou dobu).
• Komunikační úhel: Empatický, trpělivý, edukativní. Využíváme telefonickou podporu pro vysvětlení přechodu.
  • Hlavní sdělení: “Přejděte na lepší obraz, více kanálů a archiv. S nastavením vám pomůžeme po telefonu, krok za krokem.”

4. Komunikační a prodejní cíle pro rok 2026

Vychází z analýzy brand trackingu Telly (12/2025) a respektují rozpočet a celkové prodejní cíle Telly. Hlavním cílem je stabilizace zákaznické báze, zvýšení efektivity konverze a nastartování udržitelného růstového trendu.

A. Cíle pro budování značky

Měření: Brand Tracking Q4 2026 vs. Q4 2025 (CZ populace)

CÍL 1: Hlavní cíl - Zvýšit Total Brand Awareness v populaci z 28 % na 32 % a v rámci category buyers z 37 % na 41 %. Zvýšením o 4 p.b. oslovíme stovky tisíc nových lidí.

CÍL 2: Nastartování růstu v klíčových atributech. Cílem je dosáhnout statisticky významného růstu a potvrdit, že nový positioning funguje.

• Stabilita: Zvýšit atribut ze 7 % na 10 %.
• Férovost: Zvýšit atribut ze 4 % na 7 %.
• Zvažování nákupu (Consideration): Zvýšit atribut ze 5 % na 8 %.

B. Cíle pro akvizici zákazníků

Měření: Interní data Tableau a digitální analytika GA4

CÍL 1: Hlavní cíl - Zastavit propad zákaznické báze

• KPI: Na konci roku 2026 mít +1 zákazníka oproti 12/2025. Propad na post-paidu (plán 5 810) vykrýváme nárůstem na pre-paidu (plán 5811). Na konci roku chceme mít stabilně v průměru 13 536 (resp. 14 419 k 31.12. 2026) pre-paid zákazníků oproti aktuálnímu průměru za 2025: 7 725 (resp. 8 608 k 31.12. 2025) a zároveň 63 185 post-paid zákazníků oproti 68 995 (plánovaný pokles o 5 810).

CÍL 2: Počty aktivací

• KPI 1 - Pre-paid: Získat 45 400 aktivací pre-paid služby
• KPI 2 - Post-paid: Získat 4 692 aktivací post-paid služby

CÍL 3: Snížit odchodovost zákazníků

• KPI 1 - Pre-paid: zvýšit počet Stable uživatelů (co jsou u nás víc než 6 měs)
• KPI 2 - Post-paid: Snížit měsíční churn z 1000 na 875. Tím dosáhneme celkového ročního churnu 10 500 (oproti původním 12 000).

CÍL 4: Zvýšit efektivitu akvizice

• KPI: Snížení průměrného CPA (Cost Per Acquisition) u digitálních kampaní o 26 % oproti roku 2025 díky silnějšímu a relevantnějšímu sdělení. Z 1 348 Kč na 999 Kč.

IV. KREATIVNÍ SMĚR A EXEKUČNÍ PRINCIPY

Jak strategii přetavit do efektivní exekuce. Cílem je maximalizace návratnosti investic skrze absolutní konzistenci a efektivní využití již vytvořených distinktivních symbolů značky.

1. Konzistence a kreativní rámec

Konzistence: V roce 2026 nehledáme “nové nápady”. Naším úkolem je vysoká konzistence v používání kreativní platformy “Michal v kostýmech”. Budování paměťových stop trvá roky. Největším rizikem je interní “okoukání” konceptu a jeho předčasná změna. Konzistence je klíčová pro penetraci trhu, kde je frekvence zásahu diváka násobně nižší než u nás ve firmě.

Dramatizace úsilí: Kreativa vizuálními zkratkami dramatizuje naši pozici férového vyzyvatele. Ukazujeme, že jako menší hráč se vedle velkých musíme víc snažit a nebojíme se u toho vypadat trochu jinak.

2. Práce s textem

Přímočarost: Headline vždy obsahuje odkaz přímo k nabídce, benefitu nebo konkrétní službě, protože chceme konkrétně ukazovat, co děláme pro diváky navíc, lépe a jak pro ně pracujeme.

Slovní hříčky: Headline obsahuje, pokud je to možné, slovní hříčku nebo nějaký jiný vtipný twist. Pokud se v textu headline, subheadline nebo copy objeví slovo “televize, televizní…” měníme ho na “tellyvize, tellyvizní…” Maximálně ale používáme v textu vždy jen jednou.

Tonalita: Vykáme a volíme jednoduchá, krátká sdělení, krátké věty a hovorovou (nikoli však nespisovnou) češtinu. Protože mluvíme k většinové cílové skupině, jsme přátelští, rozumíme jí a chceme, aby se s námi každý cítil komfortně.

Kompletní pravidla pro práci s textem jsou definována v samostatném dokumentu Tone of Voice.

3. Práce s obrazem

Okamžitá čitelnost: V každém brandovém vizuálu musí dominovat kostým jako hlavní nositel informace, kostým musí být na první pohled banálně jasný (televize je televize). Divák nesmí přemýšlet, co vidí.

Prostředí: Abychom podpořili zábavnost konceptu, ukazujeme Michala Isteníka v situacích a kostýmech v reálném prostředí, které by mělo být vždy fotogenické a příjemné. Prostředí nesmí vizuálně konkurovat hlavnímu sdělení a kostýmu. Pokud nemáme reálné prostředí, lze využít studiové pozadí s brandovými prvky, tzn. modré pozadí a stylizované pruhy.

Kompletní pravidla pro práci s obrazem jsou definovány v samostatném dokumentu Brand manuál.

4. Exekuční princip

Pro okamžitou čitelnost v reklamním šumu musí být dodržen tento princip. Tvoříme podle něj veškerou kreativu od videí po bannery.

1. Hlavní message / benefit: Úderný a jasně srozumitelný text. Např. 20% sleva na sportovní balíček.
2. Dramatizující maskot: Michal Isteník ve stylizovaném kostýmu. Např. kostým fotbalového míče.
3. Výrazné logo a claim To koukáte: Nepřehlédnutelné logo a claim, který podtrhuje sdělení.

Sdělení v kombinaci s maskotem musí být hravé a opravdu ukázat, že nabídka a služby
Telly spolu s prací maskota jdou na 120 %.

Zkouška správnosti: Když po hlavní message řekneme claim: “To koukáte”, funguje to? Opravdu budou lidi na nabídku i kreativu koukat?

V. MEDIÁLNÍ A KANÁLOVÁ STRATEGIE

Celoplošná média (např. TV) kvůli rozpočtovým omezením nevyužíváme. Soustředíme se primárně na digitální prostor, chytrá partnerství a PR. Využíváme interní expertízu (Performance a Content tým) k tomu, abychom doručili konzistentní příběh naší značky v celém nákupním cyklu (STDC). Komunikaci rozlišujeme podle zaměření na Brand nebo Sport.

1. Implementace STDC modelu v digitální komunikaci

• SEE (Zásah a povědomí):

  • Seznam.cz (Direct Buy): Využíváme nadstandardní slevy pro nákup brandových formátů (Seznam HP, video-spoty na Seznam Zprávy/Novinky). Cíl: Masivní budování mentální dostupnosti.
  • DV360: Programatický nákup vizibilních a kvalitních mediálních ploch.
  • YouTube, Meta a TikTok: Distribuce obsahu od interního týmu. Cíl: Budování známosti značky skrze humor a kostýmy.
  • PR (Vlastní tým): Aktivní storytelling v médiích. Téma: “Lidský operátor vs. korporát”. PR buduje důvěru dříve, než zákazník uvidí reklamu.

• THINK (Zvažování):

  • Sklik, Google Ads (Display): Retargeting diváků, kteří viděli SEE videa. Komunikace pilířů (Stabilita, Férovost, Jednoduchost a Obsah).
  • Influencer Marketing: Hloubková demonstrace služby. Influencer jako “vysvětlovač” benefitů Telly (např. jednoduchost instalace Smart TV aplikace) + spolupráce se sportovními tvářemi (MMA, fotbal,…)
  • Recenze a PR: Správa a řízení pozitivního vnímání značky napříč internetem (uživatelské recenze, recenzní weby, srovnávače služeb).
  • Sociální sítě (Meta, X, LinkedIn): Nejen reklama, ale i obsah dramatizující naše benefity (např. videa ukazující rychlost aplikace ve Smart TV, TV pořady a sport). Zároveň důraz na Community Management. Proaktivní, lidská a rychlá komunikace v komentářích jako živý důkaz positioningu “makáme víc”.

• DO (Konverze):

  • Search (Google, Sklik): Agresivní obsazování klíčových slov (vlastních i konkurenčních kategorií). Primárně cílíme na nákup.
  • Apple, Google Play, apod.: Taktický záchyt zákazníků na specifických platformách/zařízeních. Cílíme na vyzkoušení trialu zdarma.
  • CTV Reklama v OS televizí (Samsung/LG Ads): Nasazení přímo v menu Smart TV. Zasahujeme uživatele v nejrelevantnějším momentě, když drží v ruce ovladač. Cílíme na vyzkoušení trialu zdarma.

• CARE (Retence):

  • Custom Audiences (Meta, Google): Exkluzivní obsah pro stávající zákazníky (Cross-sell na sportovní balíčky, udržení pozornosti u OTT streamerů).
  • Vlastní kanály: E-mailing, Faktury, zprávy na TV screen, notifikace. Práce s databází, přímá komunikace na zákazníky dle životní fáze v nákupním cyklu.

2. Klíčové mediální pilíře a partnerství

A. Strategická partnerství a chytrý nákup mediálních ploch

Využíváme partnerství s mediálními domy (Seznam, MAFRA, CNC,…), abychom se za výrazně zlevněných nabídek dostali na nejnavštěvovanější plochy. Zároveň využíváme sílu naší značky a synergie s partnery k barterovým spolupracím, kdy formou bezplatného přístupu k Telly na 30, 60, 90 dní (dle partnera) nabízíme partnerovi dárek pro jeho uživatele výměnou za vizibilitu. Zároveň díky automatické opakované platbě tímto způsobem získáváme nové zákazníky.

B. Interní PPC a SEO tým

Performance tým řeší vyhledávače jako celek a sdílí si vzájemně data mezi PPC a SEO. Tam, kde můžeme být zdarma v organicu, nemusíme platit za reklamu a naopak. SEO bereme jako Search Everywhere Optimization a zaměřujeme se tím např. i na AI overviews.

C. Interní Content a PR tým

Vlastní tým pro tvorbu obsahu je naše konkurenční výhoda. Vytváříme pravidelné série s Michalem Isteníkem (humor, hlášky, reakce na aktuální sportovní dění). Oslovujeme média s tipy na články a pomocí ambasadorů z řad zaměstnanců ukazujeme pohled pod pokličku v rámci pilíře lidského přístupu.

D. Affiliate

Vyhledáváme affiliate partnery (např. Livesport, NHL.cz a další) vč. affiliate sítí, kde platíme za reálnou konverzi od partnerů. Tento přístup nám dovoluje být přítomni v prémiových médiích s minimálním rizikem pro fixní rozpočet.

E. Taktické OOH + Audio

OOH doplňuje digitální svět a dodává značce fyzickou váhu, je naší kotvou v realitě. Vybíráme strategické plochy v krajských městech. Jednoduchý vizuál: Michal v kostýmu + silný headline + logo. V rámci audia využíváme promo na Spotify + rozšiřujeme působnost o další platformy a spolupráci s podcasty.

3. Dílčí strategie důležitých mediálních kanálů

Detailně rozpracované strategie pro hlavní mediální kanály jsou v samostatných dokumentech zde:

• Performance strategie
• Content strategie
• PR strategie (zatím jen tipy k PR zde)

VI. RÁMCOVÁ ALOKACE ROZPOČTU: BRAND VS. AKTIVACE

V minulosti se komunikace Telly zaměřovala především na “short term” aktivační kampaně v přibližně v poměru Brand 10 % vs. Aktivace 90 %. Tento přístup zajistil přísun leadů a konverzí za nízkou cenu ze spodní části nákupního trychtýře (DO). Dlouhodobě je ale neudržitelný a nepodporuje růst.

Spontánní znalost značky Telly je kriticky nízká (cca 5 %) a ani podpořená znalost není na vysoké úrovni (28 %). Bez investice do horní části trychtýře (SEE/THINK) se naše PPC kampaně rychle nasytí a cena za akvizici začne neúnosně stoupat. Zároveň pomocí brandové komunikace budujeme emociální vazby se značkou, které podporují loajalitu zákazníků. Bez nich jsme jen jedním z mnoha operátorů.

1. Zajištění dlouhodobého růstu

Pro zajištění budoucího růstu musíme systematicky a konzistentně zvyšovat povědomí o značce a budovat emociální vazby a paměťové stopy. Využíváme k tomu následující taktiky.

1. Efekt páky a pulsní investice

S mediálním rozpočtem cca 35 mil. Kč nemůžeme být „všude a pořád“. Musíme pracovat s tzv. pulsní strategií. V krátkých úsecích dominovat v našich kanálech, abychom vytvořili dojem mnohem větší značky, než ve skutečnosti jsme.

2. Strategický poměr investic: 60/40

V souladu s výzkumy Bineta & Fielda pro kategorii služeb s delším rozhodovacím cyklem je ideální rozdělení investic 60 % do budování značky a 40 % do aktivace. Avšak přechod z 10/90 na 60/40 by byl bolestivý a krátkodobě by negativně ovlivnil prodejní cíle. Volíme kompromisní přechodný model, který zajistí ochranu aktivačních cílů i budování brandu.

Reálně investované prostředky odpovídají rozdělení cca 40/60 (13,5 mil. brand, 19 mil. aktivace). Nicméně využíváme chytrých partnerství, především spojení s mediálními domy Seznam a MAFRA, které nám díky výrazným slevám zajistí za 6 mil. Kč reálnou hodnotu více než 25 mil. Teoretický poměr investic tak vychází na 60/40 ve prospěch brandové komunikace.

3. Konzistence a odlišitelnost

Pro dlouhodobé budování znalosti značky je nejklíčovější konzistence komunikace. Proto musíme přísně dodržovat nastavené kreativní principy a prolínat naše DBA’s.

4. Cílení na zákazníky

Abychom zajistili růst, musíme se zaměřit i na komunikaci na vlastní zákazníky (CARE). 2 mil. Kč z (6 % celkového mediálního rozpočtu) alokujeme na cílení na zákazníky. Naším cílem je snížit churn a navýšit CLV.

2. Detailní rozdělení investic

A. Brand a zvažování (SEE & THINK): 13,5 mil. Kč / 39 %

• Seznam (4,5 mil. Kč), hodnota 25 mil. Kč: Direct nákup ploch (HP Seznam, Video). Masivní budování mentální dostupnosti u „Zklamaných pragmatiků“.
• Spolupráce s mediálními domy a tematickými weby (3,5 mil. Kč): Budování značky u vybraných afinitních komunit (MMA, auto-moto, fotbal, filmy, lifestyle)
• YouTube, Meta (2 mil. Kč): Produkce a distribuce videí s Michalem Isteníkem a vlastními tvářemi.
• RTB - online display (1 mil. Kč): Cílení na kvalitní viditelní plochy
• Influencer Marketing & PR (0,5 mil. Kč): Kredibilita a „šeptanda“. Klíčové pro segment „Srdcařů“ a budování image lidského operátora.
• Taktické OOH (2 mil. Kč): Regionální „kotvy“ pro zvýšení důvěryhodnosti v reálném světě.

B. Aktivace (DO): 19 mil. Kč / 55 %

• Search ( 9,5 mil. Kč): Google, Sklik, Bing. Zachytávání poptávky v momentě, kdy lidé řeší „zradu“ konkurence nebo hledají aktuální sportovní event.
• Meta (9 mil. Kč): Přímá akvizice a retargeting postavený na konkrétních nabídkách a slevách.
• Smart TV Ads & Ostatní (0,5 mil. Kč): testování nových kanálů např. Apple Ads, nebo reklama přímo v operačních systémech televizí.

C. Retence (CARE): 2 mil. Kč / 6 %

• Promo posty a reklama na soc. sítích (1 mil. Kč)
• Online display - (0,7 mil. Kč)
• Odměny ve věrnostním klubu (0,3 mil. Kč)
• Vlastní kanály - emailing, faktury, notifikace

3. Plán kampaní pro rok 2026

Kampaně Telly se dělí na čtyři základní kategorie: hlavní sezonní, kontinuální, jednorázové a sportovní kampaně. Za kampaň je zodpovědný vždy projektový manažer. Plán kampaní, pravidla jejich organizace a konkrétní rozpisy jsou v samostatných dokumentech a Asaně.

• Plán kampaní 2026 (dokument)
• Přehled hlavních a jednorázových kampaní v Asaně.
• Přehled sportovních kampaní v Asaně.

VII. PRODUKTOVÁ A CENOVÁ STRATEGIE

Produkt a cena jsou primárními nositeli našeho slibu „makáme víc“. V tržním prostředí definovaném složitými balíčky a mnohdy nepřehlednými ceníky konkurence se Telly produktově profiluje skrze radikální srozumitelnost a technickou nekompromisnost. Každý produktový parametr má svůj odraz v komunikaci v rámci pilířů značky.

1. Produktová filozofie

Naším produktem je televizní služba s kurátorovaným výběrem obsahu, která funguje okamžitě a na jakémkoliv zařízení.

• App-First strategie:

  • Prioritizujeme vývoj pro Smart TV operační systémy (Samsung Tizen, LG WebOS, Android TV/Google TV, VIDAA + Titan OS v roce 2026).
  • Aplikaci je možné sledovat i na více zařízeních (mobil, tablet, PC)

• Technologický standard „Signál drží fest“:

  • Adaptivní bitrate: Výběr adaptivních streaming profilů, které zaručují plynulý obraz i při kolísající kvalitě internetového připojení zákazníka.
  • Stabilní platforma: Udržování vysoké dostupnosti služby (99,95 %) díky pravidelné údržbě a modernizaci platformy. Výpadkům předcházíme i včasným hlášením očekávaných peaků.

• Obsah, který baví:

  • Výběr obsahu: Produktová skladba se nesoustředí na počet kanálů, ale na jejich relevanci. Vyřazujeme obsah s nulovou sledovaností a ušetřené prostředky investujeme do prémiových vertikál (Sport + Filmy), které jsou klíčové pro naše segmenty „Srdcařů“.
  • LIVE+: Pro sportovní fanoušky spouštíme k vybraným akcím speciální kanály s nízkou latencí (do 10 s.) oproti realitě.
  • Rozšíření obsahu: V roce 2026 plánujeme přidat vlastní tematické kanály integrovat videotéky 3. stran a spustit svou vlastní videotéku.

• UX Jednoduchost:

  • Onboarding „3 kliky“: Registrace a spuštění aplikace na Smart TV nesmí trvat déle než 2 minuty. Odstranění složitých menu a rychlý přístup k vysílání. Zajištění snadného spárování TV aplikace pomocí QR kódu.
  • Přehledný TV archiv: Rozšíření výběru doporučených pořadů (carousely).

• Snadný nákup:

  • Prodejní portál: Spouštíme nový prodejní portál, který sjednotí a zjednoduší nákup TV balíčků.
  • (Semi)autonomní aplikace: Pro zákazníky přibude možnost dokoupit si balíček přímo z TV aplikace.

2. Cenová strategie

Cenotvorba Telly přímo dramatizuje náš positioning Férového vyzyvatele. Odmítáme praktiky „zlatých klecí“ a skrytých poplatků.

• Transparentní ceny: Cena, kterou zákazník vidí v reklamě, je konečná. Žádné dodatečné poplatky za aktivaci nebo „administrační úkony“.

• Jednoduchá cenotvorba: Ceny balíčků nemají “Baťovské” devítky, neděláme ze zákazníků hlupáky jednoduchými triky s cenotvorbou. Každý ví, že 299 Kč je ve skutečnosti 300 Kč.

• Flexibilita bez závazků: Zákazník si sám v košíku může vybrat možnost za standardní cenu a bez závazku nebo se slevou za vázanost.

• Value-for-Money: Nepozicujeme se jako nejlevnější hráč na trhu, ale jako služba s nejlepším poměrem ceny, stability a lidské péče. Naše cena reflektuje náklady na provoz a kvalitu služby včetně „živého člověka na lince“.

• Věrnostní program: V novém Telly klubu oceňujeme dlouhodobé zákazníky a za jejich věrnost je odměňujeme slevami, dárky, partnerskými akcemi, soutěžemi nebo TV programy zdarma.

3. Distribuce a balíčkování

Produktová dostupnost musí odpovídat moderním nákupním zvyklostem.

• Způsoby prodeje: Primárním akvizičním nástrojem je web Telly.cz, kde se soustředíme na prodej pre-paid balíčků a zároveň sbíráme leady pro akviziční call centrum (post-paid smlouvy). Pro prodej satelitní TV spolupracujeme s externím obchodním partnerem (Vazač). Doplňkovým prodejním kanálem jsou infolinka na příchozí hovory (post-paid), lokální dealeři a další obchodní partneři, technici v terénu a prodej Předplacených karet v retailových sítích (Kaufland, Billa, Žabka, Tipsport, Traficon, GECO a další)

• Přítomnost v Marketplaces: Aktivní správa přítomnosti v App Storech všech hlavních výrobců TV. Cílem Telly je být v sekci „Doporučené aplikace“ na prvních pozicích pro českého diváka.

• Srozumitelné portfolio: Přehledné portfolio TV balíčků Malý, Střední, Velký a MAXI + specifické sportovní nebo erotické doplňky. Zákazník musí pochopit nabídku do 10 sekund.

VIII. ZÁKAZNICKÁ ZKUŠENOST (CX) JAKO DŮKAZ ZNAČKY

Marketing slibuje, CX doručuje. Aby náš positioning „férového vyzyvatele“ nebyl jen prázdnou proklamací, musí být každý kontakt se značkou Telly hmatatelným důkazem naší snahy.

1. Strategický princip: Lidskost jako forma “luxusu”

V době totální automatizace trhu (Oneplay, Magenta) se Telly profiluje jako značka, kde „na druhém konci je člověk“. Jsme lidi a pracujeme pro lidi. Pokud selžeme v doručení zážitku, naše originální komunikace s Michalem Isteníkem bude působit jako vtip na účet zákazníka. CX musí být v souladu s Tone of Voice: srozumitelná, lidská a s nadhledem.

2. Důkazy snahy v praxi

PILÍŘ: FÉR HRA & LIDSKOST

• Odbavení na první dobrou: Každý operátor zákaznické péče má schopnosti a kompetence vyřešit zákaznický dotaz samostatně bez přepojování.

• Závazek 90 sekund: 80 % telefonátů zvedneme do 20 vteřin. Žádné složité IVR stromy („pro technické potíže zmáčkněte devítku“). Pokud se do 90 vteřin nedovoláte a necháte nám vzkaz, garantujeme, že do 2 hodin zavoláme zpět.

• Proaktivní upřímnost: Při detekci plošného výpadku okamžitě informujeme na webu a Facebooku. Po odstranění problému napřímo informujeme dotčené zákazníky.

• Vysoká kvalita servisu: Po každém hovoru měříme spokojenost zákazníků s vyřešením situace, naše skóre je 4,8 hvězdiček z 5.

• Lidská faktura: Oficiální komunikace a faktury jsou přehledné a napsané do srozumitelné češtiny. Zákazník musí na první pohled vědět, co platí a proč.

• Důstojný odchod: Pokud chce zákazník odejít, proces ukončení v samoobsluze je snadný na několik kliknutí a může ho vyřešit bez průtahů sám (pre-paid). Snažíme se ale nenásilnou cestou zákazníky pomocí retenční nabídky a výhod Telly klubu motivovat k pokračování služby. Zákazníkům nabízíme i možnost zmrazit smlouvu na určité období, aniž by přišel o získané výhody.

IX. ROADMAPA INOVACÍ A PROJEKTŮ 2026

1. Prioritní projekty 2026

• Spuštění nového prodejního portálu
• Vytvoření retenčního programu pro pre-paid a proces ukončení pre-paidu.
• Spuštění možnosti upsellu na pre-paidu
• Spuštění Telly klubu 2.0

2. Další projekty 2026

Zákaznická péče

• AI Mailbot/Chatbot
• Hlasová analýza také u odchozích hovorů
• Elektronické podepisování smluvních dokumentů
• Změna expediční společnosti (snížení nákladů)

Marketing

• Redesign eshopu (Q1)
• Vlastní video produkce - návody, rozhovory, upoutávky (Q1)
• Zlepšování hodnocení (celoročně)
• Práce s TV pořady (Q1)
• Rozšíření EPG na webu o AI popisky a trailery + TV tipy
• Srovnání kanálů a sportů na webu (Q1)
• AI vyhledávání na webu (Q1)
• Affiliate (Q1)
• Telly klub (Q3)
• STDC marketing + důraz na CARE fázi (Q1)
• AEO = SEO pro AI chatboty (celoročně)

Produkt

• Zprávy na obrazovku (Q1)
• Samoobsluha v appce (Q1)
• Carousely + refresh designu appky (grafika + uživatelské profily) - (Q1)
• LIVE+ kanály na vybrané sportovní akce - ZOH, MS Hokej, MS Fotbal (Q1)
• Android set-top box (Q2)
• Tematické kanály (Q2)
• Videotéka (Q2)
• Párovaní Smart TV přes QR kód (Q2)
• Vylepšení mobilní aplikace Telly (Q3)
• Aplikace pro Titan OS (Q3)
• Streaming platformy 3. stran (Q3)