Telly — Tone of Voice 2025+ (AI deep ref)

Vrstva: 1 (deep reference, načítá se na vyžádání). Co to je: Plná pravidla hlasu Telly pro AI. Pro esenci použij telly-brand-brain.md. Zdroj: Google Doc „Telly: Tone of Voice 2025+” (aktualizace 2026-06-05, vč. challenger traitu „drzá s pointou”). Vyčištěno pro AI: odstraněny editační poznámky a interní kontakty z krizového playbooku. Pozn.: Drzost je doplněk, ne povinnost v každém textu.

Telly: Tone of Voice 2025+

TOV v kostce: Hlavní principy komunikace

Toto shrnutí slouží jako jednoduchý přehled principů komunikace, které jsou detailněji rozepsány v následujících kapitolách.

‼️Nejzákladnější principy komunikace jsou: Mluv jako člověk. Překvap, potěš nebo pobav. Zanech úsměv a nechej lidi říct si: “To koukám.”‼️

1. Proč mluvíme, jak mluvíme

Jsme menší. Nemůžeme konkurenci přehlušit penězi, tak musíme být slyšet tím, jak mluvíme. Velcí mluví jako korporát: přes roboty, šablony a paragrafy. My mluvíme jako člověk, protože člověk je přesně to, co u nich lidem chybí. Náš hlas není kosmetika. Je to první důkaz, že „makáme víc”.

2. Osobnost značky

Telly je moderní, přátelská a férová značka, která baví, překvapuje a inspiruje ve smyslu, že i běžné vlastnosti služby umí podat originálním a inspirativním způsobem.

Staví zákazníka/diváka na první místo a snaží se mu přinést skvělou profesionální péči. Přináší lidem kvalitní televizní zážitek – chytrý, hravý a lidský.

Naše komunikace má vyvolat radost, překvapení a zájem. Chceme, aby si lidé při čtení textů Telly řekli: „To koukám!“ – tedy „To jsem nečekal“, „To je chytré“, „To je milé“, „To je vtipné.“

Telly je vždy:

1. Lidská — mluví jako člověk, ne robot. Tady žije kontrast „lidi vs. korporát”.

2. Hravá — moment „To koukáte”, lehkost, překvapení.

3. Sebevědomá a zkušená — ví, co umí, bez okázalosti.

4. Nebojácná (drzá s pointou) — troufne si nahlas pojmenovat, co je v kategorii blbě, a postaví proti tomu sebe. Rýpne si do nešvarů, ne do lidí.

   Drzost je doplněk, ne povinnost v každém textu. Když po ní sáhneš: Telly si troufne říct nahlas, co divákům v kategorii vadí: skryté poplatky, roboti na lince, balíčky plné balastu. A ukáže, že to umí jinak. Není uctivě neutrální, má názor.

   Pojistka: Hrana míří vždy na nešvar nebo status quo, nikdy na zákazníka, nikdy na konkrétního konkurenta jménem, a nikdy na téma, které diváka zrovna trápí. A v momentě, kdy selžeme my, hrana mizí a nastupuje pokora.

‼️Tyto principy vycházejí z osobnosti značky. Každá věta by měla znít tak, jak Telly působí: přirozeně, s nadhledem a lidsky.‼️

3. Dvě roviny komunikace: Brand vs. Sport

Rozdělujeme dvě roviny komunikace:

• Brandová rovina vysvětluje a spojuje,
• Sportovní rovina strhává a zapaluje.

2.1 Tonalita brandové komunikace

Telly mluví jednoduše a lidsky, jako kamarád, který ví, o čem mluví, ale zůstává v pohodě.

Je sebevědomá, ale ne arogantní. Má nadhled, ale zároveň pochopení pro své diváky a zůstává jim blízko.

Neprodává, ale baví, vysvětluje a zapojuje a buduje vztah se zákazníkem, se kterým je na jedné vlně. Rozumí mu, mluví jeho jazykem a bere ho jako rovnocenného partnera. Pokud selže (např. při výpadku služby), vysvětlí, co se stalo, jakým způsobem pracuje na nápravě a navrhne mu řešení.

Používáme krátké věty, jednoduchá slova a rytmus, který se dobře čte nahlas.

Vyvoláváme pocit „To koukáte“. Každé sdělení má přinést jasnou informaci a malý moment překvapení.

✅ Jak mluvíme v brandové komunikaci:

✅ Zajímavě a překvapivě: „To koukáte, co všechno se vejde do jedné telky.“

✅ Krátce a přirozeně: „Zastavit. Vrátit. Znova. To koukáte, že to jde i v telce.“

✅ Nebojíme se slovní hříčky nebo drobného překvapení ve větě. „Od filmů po sport. Tellyvize, která baví i překvapí.“

✅ Kombinujeme lidskost s jistotou – nejsme přehnaně familiární, ale ani chladní. „Někdy to prostě nejde. A přesně od toho jsme tu my.“

✅ Mluvíme s energií a zvědavostí. I obyčejná věta může působit živě: „Znáte ten pocit, když to konečně běží bez sekání? To koukáte, jak to sviští!“

✅ Přátelsky a na jedné vlně s divákem: „Plány na večer? Nechte to na nás! Máme film, co vás přiková k obrazovce – a popcorn je povinný 🍿🎬 #MovieNight“

✅ Drze - rýpnutí si: „Zvedne vám to člověk dřív, než byste jinde prošli hlasovým menu.”

‼️POZOR ‼️Komunikaci přizpůsobujeme adresátovi a komunikačnímu kanálu. Např. na sociálních sítích si hrajeme více s energií, slovními hříčkami, překvapením, ale při přímé komunikaci využíváme spíš principu lidskosti a blízkosti k zákazníkovi.

❌ Jak nemluvíme v brandové komunikaci:

2.2 Tonalita sportovní komunikace

Když Telly mluví o sportu, mluví v tempu. Sportovní komunikace je o akci, emo­cích a přítomném okamžiku. Mluvíme rychle, přirozeně a bez klišé, jako fanoušek, který je u toho s vámi. Tykání používáme vědomě, aby text vtáhl a pulzoval.

✅ Jak mluvíme ve sportovní komunikaci:

✅ Úderně a akčně: „Sleduj teď! Oktagon 69 živě na Telly na Premier Sport 3.“

✅ Fanouškovsky: „Drž si gauč, tohle bude jízda!“

✅ Vtahujeme do dění: „Real Madrid vs. Sparta. Přepni na Telly a buď u toho.“

✅ Budujeme napětí: „Tři kola, dva bojovníci, jeden vítěz. Kdo to dá?“

❌ Jak nemluvíme ve sportovní komunikaci:

4. Další pravidla práce s textem

3.1 Vykání vs. tykání

Vykání = standard Telly.
Tykání = výjimka s jasným záměrem (u sportu).

Vykáme s malým “v” ve veškeré brandové, produktové a zákaznické komunikaci (web, bannery, e-maily, aplikace, tisk, PR). Oslovujeme jménem a tón zůstává přirozený, přátelský a zdvořilý:

„Dobrý den, Petře,“
„Dobrý den, paní Nováková,“
„Děkujeme za zprávu, rádi pomůžeme.“

Tykáme pouze tam, kde je to vědomý stylový záměr – zejména u sportovní komunikace nebo výjimečně u nesportovního obsahu na sociálních sítích, kde chceme působit dynamičtěji a být blíž komunitě fanoušků:

„Sleduj teď!“
„Dej si odvetu večer na Telly!“

Tykání tu působí jako výraz energie, akce a zapojení, ne jako neformálnost za každou cenu.

3.2 Slovní hříčky a brandové výrazy

Telly si hraje se slovy s lehkostí a logikou – nikdy ne samoúčelně. Používáme jen takové jazykové hříčky, které: dávají smysl, zní přirozeně a posilují spojení se značkou Telly.

✅ Kdy a jak hříčky používat:

• Slovo „televize“, „televizní“ apod. můžeme přepsat na tellyvize, tellyvizní.
• Pokud slovo začíná na „tele-“ a má to významový smysl, můžeme ho nahradit „telly-“: „Tellyportuj se do světa sportu.“
• Hříčky používáme jen tam, kde vylepšují sdělení – např. v brandové komunikaci, na sociálních sítích nebo v headlinech.
• V textu je ideální použít pouze jeden výrazně hravý prvek – víc by působilo přehnaně.

❌ Kdy hříčky nepoužívat:

• Pokud význam slova zaniká nebo se stává nejasným.
• Pokud působí nuceně nebo kazí přirozenost.
• Pokud text ztrácí přirozený rytmus („Tellyzážitek“, „Tellyjízda“).
• V přímé 1:1 komunikaci se zákazníkem (např. technické e-maily, web helpdesk, fakturační texty) – zde hříčky nepoužíváme vůbec.

3.3 Doporučení pro jazykové varianty

• „Telka“ – přirozený, hovorový výraz, vhodný pro přátelský tón a běžnou komunikaci.
• „Tellyvize“ – hravý, značkový prvek, používat v headlinech, kampaních a momentech „To koukáte“.

5. Jak Telly mluví napříč médii

Každé médium má svůj rytmus, ale hlas Telly zůstává stejný – přátelský, srozumitelný a s nadhledem. Formu přizpůsobujeme kanálu, tón nikdy. Ať už jde o tweet, e-mail nebo billboard, Telly vždy mluví jako člověk, ne jako reklama.

Každý kontakt s Telly by měl vyvolat pocit: „To koukám!“ – překvapení, úsměv a chuť pokračovat.

📱 Sociální sítě

Mluvíme přirozeně a lidsky – jako značka, která je na stejné vlně se svými sledujícími. Používáme emojis tam, kde podtrhnou emoci, ne kde ji nahrazují. Odpovídáme přátelsky, s nadhledem a někdy i s lehkým vtipem. Zapojení podporujeme soutěžemi, anketami a otázkami typu:

„Co sledujete večer vy? 🎬 To koukáme, jaké tipy padnou!“

💌 E-mail

Profesionální, ale pořád lidský. Píšeme jasně, přehledně a s úsměvem. Používáme krátké věty, odstavce a konkrétní výzvy k akci.

„Dobrý den, Petře,
připravili jsme pro vás něco, co by vás mohlo bavit.
To koukáte, jak snadno se dá přepnout na Telly.“

🌐 Web

Na webu je Telly průvodce, ne prodejce. Texty jsou přehledné, čitelné a mluví přímo k návštěvníkovi. Vyhýbáme se složitostem. Vše vysvětlujeme jednoduše a s lehkostí.

„Všechno, co chcete vidět, na jednom místě.
Od filmů po sport. Tellyvize, která baví i překvapí.“

📲 Mobilní aplikace

Zprávy jsou krátké, jasné a akční. Využíváme prostor efektivně, každé slovo má svůj účel. CTA tlačítka mluví přirozeně, ne marketingově.

„Zapnout Telly“ / „Pokračovat ve sledování“ / „Chci víc!“

📰 Tisk a reklama

V reklamě Telly zní sebevědomě, ale lidsky. Nechlubí se, ukazuje výhody jednoduše a s nápadem. Text má rytmus, jasný cíl a malý moment překvapení.

„Od filmů po sport. Tellyvize, která vás baví i překvapí.“
CTA: „Vyzkoušet Telly“

6. Playbook krizové komunikace Telly

Šablony odpovědí pro různé typy krizových situací

1. Technické výpadky (např. problémy s přihlášením, nefunkční služba, pomalá aktivace balíčku)

Sociální sítě/web:
„Víme, že někteří z vás se nemohou přihlásit do svého účtu. Náš tým na tom aktivně pracuje a situaci řešíme s naším IT oddělením. Děkujeme za trpělivost.“

E-mail pro zákazníky (při delším výpadku):
Předmět: Omlouváme se za technické potíže
Dobrý den, aktuálně dochází k technickým problémům, které mohou ovlivnit dostupnost některých služeb. Na nápravě intenzivně pracujeme a omlouváme se za případné nepříjemnosti. Jakmile bude problém vyřešen, budeme vás informovat.

Děkujeme za pochopení

2. Chyby při přiřazení plateb a aktivaci balíčků

Sociální sítě - v komentářích:
„Zaznamenali jsme, že některým uživatelům se po platbě neaktivoval balíček. Pokud se to týká i vás, napište nám do soukromé zprávy s detaily platby. Situaci řešíme s naším IT týmem. Děkujeme a omlouváme se za nepříjemnosti.“

Interní postup pro zákaznickou podporu:
✅ Ověřit platbu v systému.
✅ Pokud je platba přijatá, ale balík se neaktivoval, předat případ IT s poznámkou „urgentní“.
✅ Informovat zákazníka, že situaci řešíme a bude brzy vyřešena.

3. Problém s přehráváním přes web (ale fungují aplikace a zařízení)

Sociální sítě/web:
„Pokud se vám nedaří přehrát obsah přes web, ale aplikace a zařízení fungují, doporučujeme dočasně přepnout na jinou platformu. Ověřujeme příčinu problému a budeme vás informovat o řešení. Děkujeme za pochopení.“

Interní poznámka pro zákaznickou podporu:
✅ Nejprve ověřit, zda není problém na straně uživatele (cache, cookies, prohlížeč).
✅ Pokud se problém týká více uživatelů, řešit s IT týmem.
✅ Zákazníkům nabídnout dočasné řešení přes mobilní nebo TV aplikaci.

Postupy a kontakty na IT a PR tým

Kontakty na krizovou komunikaci:

• IT tým (technické problémy, výpadky): [interní kontakt — viz interní seznam]

• PR tým (mediální komunikace): [interní kontakt PR]

• Zákaznická podpora: info@telly.cz

Interní postup při krizové situaci:

✅ Ověření problému – zjistit rozsah, příčinu a očekávaný čas opravy.
✅ Informování zákaznické podpory a sociálních sítí – připravit rychlou odpověď.
✅ Kontaktování IT – pokud problém nelze vyřešit na úrovni podpory.
✅ PR tým – pokud má problém větší dopad, připravit oficiální vyjádření.
✅ Pravidelná aktualizace situace – komunikovat průběh řešení (každé 2-3 hodiny).
✅ Kompenzace (pokud je nutná) – sleva, prodloužení předplatného.

Postupy pro komunikaci s médii a influencery při rozsáhlejších problémech

1. Krizové prohlášení pro média (např. delší výpadek služby)

„Vážení zákazníci, aktuálně se potýkáme s technickými problémy, které mohou ovlivnit dostupnost služby Telly. Na jejich odstranění intenzivně pracujeme ve spolupráci s naším IT týmem. Chceme vás ujistit, že děláme maximum pro co nejrychlejší obnovu. Omlouváme se za způsobené komplikace a děkujeme za vaši trpělivost.“

Postup:
✅ PR tým připraví oficiální stanovisko (včetně podrobností o příčině a předpokládané době opravy).
✅ Odeslání prohlášení klíčovým médiím (např. Mediaguru, Lupa.cz, Mediář, Mafra apod.).
✅ Monitoring reakcí a příprava odpovědí na dotazy novinářů.

2. Komunikace s influencery a ambasadory

Cíl: Zabránit šíření negativních komentářů a udržet důvěru influencerů v Telly.

Postup:
✅ Rychlá interní informace ambasadorům a influencerům – aby nebyli překvapeni dotazy fanoušků.
✅ Nabídka schválených odpovědí – jednoduché vyjádření, které mohou použít na sociálních sítích.
✅ Po vyřešení situace – informovat influencery/ambasadory a případně je požádat o pozitivní post.

Příklad odpovědi pro influencery:
„Ano, vím, že Telly teď řeší technické potíže. Mluvili jsme s týmem a dělají maximum pro co nejrychlejší opravu.“

7. Závěr: Jak udržet, aby Telly zněla jako Telly

Zatímco předešlé kapitoly ukazují, jak Telly mluví, tato závěrečná část vysvětluje, proč je to důležité a jak Tone of voice udržet živý.

Tone of voice je způsob, jak Telly mluví, píše a přemýšlí o komunikaci. Není to sada pravidel, která omezují kreativitu – je to kompas, který pomáhá, aby každý, kdo za Telly mluví, zněl stejně přirozeně, přátelsky a s nadhledem. Díky jednotnému stylu mluvy působíme důvěryhodně a zákazníci okamžitě poznají, že mluvíme my.

Jak s dokumentem pracovat

• Ber ho jako praktického průvodce, ne jako byrokratický manuál.
• Před psaním nebo schvalováním textů si vždy ověř, jestli odpovídají principům Telly – jsou srozumitelné, lidské a mají v sobě malý moment „To koukáte“.
• Neboj se v komunikaci hravosti, pokud dává smysl. Důležité je, aby texty působily přirozeně, ne nuceně.
• Využívej dokument při briefování agentur, copywriterů i AI nástrojů, aby všichni mluvili jedním jazykem.

Proč je tone of voice důležitý

• Drží značku pohromadě. Díky jednotnému jazyku působí Telly konzistentně napříč webem, sociálními sítěmi, reklamou i zákaznickou podporou.
• Pomáhá být zapamatovatelnou. Na trhu, kde většina značek mluví stejně, dává Telly prostor vyniknout – svou lehkostí, lidskostí a nadhledem.
• Tvoří vztah. Lidé si Telly oblíbí, protože s nimi mluví jako s rovnocennými partnery, ne jako s číslem v databázi.

Živý dokument

Tento manuál není konečný. Stejně jako se vyvíjí Telly, vyvíjí se i její jazyk. Každý rok se může lehce proměnit – s novými produkty, kampaněmi nebo změnami v chování zákazníků. Tone of voice pravidelně revidujeme na základě:

• zpětné vazby zákazníků a týmu,
• měření úspěšnosti komunikace (např. engagement, reakce, porozumění),
• trendů v jazyce, médiích a technologiích.

Pokud někdo z týmu objeví způsob, jak jazyk Telly posunout dál, je to vítané. Tone of voice žije s námi – stejně jako Telly.

Na závěr

Mluvme lidsky.

Bavme se s lidmi, ne o lidech.

A nikdy nezapomeňme, že i text může mít moment, kdy si čtenář řekne:

„To koukám.”

Poslední aktualizace 5.6. 2026