Výzkum „Anketa nových zákazníků Telly 2022–2024”

Souhrn pro AI i tým. Anketa call centra při registraci nového zákazníka, sběr 7/2022 – 1/2025, n = 5 408. Interaktivní report: marketing.telly.cz/vyzkumy.

Metodika a vzorek

Nejde o dotazníkový výzkum, ale o provozní data. Operátor call centra při registraci nového zákazníka vyplňuje tři uzavřené otázky s předdefinovanými odpověďmi.
5 408 záznamů, sběr od 1. 7. 2022 do 23. 1. 2025 (11 čtvrtletí s alespoň 50 odpověďmi).
Otázky: „Jak jste se o nás dozvěděli?” (10 možností), „Přecházíte od jiného poskytovatele?” (12 možností), „Co vás zaujalo na Telly?” (9 možností).
Základ procent je u každé otázky jiný — počítá se z lidí, kteří odpověděli. Možnost „Nechce sdělit” se nezapočítává: kanál nesdělilo 13,3 %, předchozího poskytovatele 19,6 %, motiv 17,6 %.
Je to vzorek nových zákazníků, ne báze. Nic z toho neříká, jak vypadá stávající zákaznická báze — jen kdo v daném období přišel.

Co data neříkají (číst před každou interpretací)

NENÍ to obraz celkové akvizice Telly. Anketa zachycuje jen zákazníky, jejichž objednávka prošla call centrem (ať volali oni, nebo call centrum jim). Většina zákazníků si Telly objednává rovnou na webu a v datech není — podíly kanálů platí uvnitř ankety a nezobecňovat je (upřesnění Jan, 26. 8. 2026).
Není to atribuční model, ale vzpomínka na poslední dotyk. Kampaň, po které zákazník zavolal dealerovi, se započítá dealerovi. Podíl dealera je tím systematicky nadhodnocený, podíl médií podhodnocený.
Odpověď vybírá operátor, ne zákazník. Data jsou zatížená tím, jak se operátor ptal a co odklikl.
Kategorie „Aktuální promoakce (cena)” je široká a pohltí i případy, kdy o rozhodnutí spolurozhodl obsah.
Chybí demografie, region i balíček — řezy typu „co říkají zákazníci Maxi balíčku” z těchto dat udělat nejde.
Chybí návaznost na retenci. Anketa neříká, jestli cenově získaný zákazník zůstal. To je nejdůležitější chybějící číslo celého výzkumu.
⚠️ Zdrojový soubor obsahuje pátý sloupec s interními poznámkami call centra, kde jsou jména, rodná čísla, čísla zákazníků a ceny. Do hubu, do souhrnu ani do souboru ke stažení se nedostal a dostat nesmí. Verze ke stažení má jen čtyři sloupce (datum + tři kategorizované odpovědi).

Klíčová zjištění (TL;DR)

Dealer a technik přivedou 41,2 % nových zákazníků (47,6 % z těch, kdo kanál sdělili) — skoro polovina akvizice na jednom kanálu.
Dealer prodává cenu, web prodává televizi. Zákazníka od dealera zaujala v 95,9 % promoakce. U webu je to 34,1 %, zbytek jmenuje programovou nabídku (30,3 %) nebo sport (24,8 %). Jsou to dva různé produkty prodávané pod jedním jménem.
Největší „konkurent” je absence placené televize. 27,9 % nových zákazníků (34,7 % z odpovídajících) před Telly placenou TV nemělo — víc než Skylink (23,6 %) i místní poskytovatelé (16,4 %).
Lidé bez předchozí televize kupují obsah, ne slevu. Programovou nabídku jmenuje 21,1 % z nich, proti 10,1 % u přeběhlíků ze Skylinku. Cenu jmenují nejméně ze všech skupin (53,7 %).
Přeběhlíci od malých poskytovatelů jsou nejcitlivější na cenu — místní poskytovatel 79,8 %, FreeSat 76,3 %, Skylink 74,5 %. Přišli, protože jsme byli levnější; stejná logika je odvede jinam.
Od telco konkurence se odchází kvůli sportu a nespokojenosti. U zákazníků od T-Mobile jmenuje sport 21,4 %, od O2 17,3 % (průměr 13,0 %). Nespokojenost s předchozím poskytovatelem: O2 17,9 %, T-Mobile 13,6 % (průměr 4,2 %).
Doporučení je třetí nejsilnější kanál (15,1 % z odpovídajících) — víc než vyhledávač (11,0 %) a čtyřikrát víc než TV, rádio, kino, outdoor a tisk dohromady. Jediný silný kanál bez vlastního programu.
Produktové argumenty zákazník při registraci téměř nejmenuje. Kvalita vysílání (2,6 %), rozhraní (1,8 %) a aplikace do TV (1,7 %) dávají dohromady 6,1 %.
Závislost na dealerovi kolísá podle promoakcí — mezi 33,0 % (2022 Q3) a 66,2 % (2025 Q1). Vysoké hodnoty odpovídají obdobím silných akcí.
Vyhledávač přivádí sportovní publikum — 24,8 % lidí z vyhledávače jmenuje sport, druhá nejvyšší hodnota po webové reklamě.

Čísla po otázkách

Kde nás našli (základ 4 688 odpovědí, „Nechce sdělit” 720 = 13,3 %)

Odkud přicházejí (základ 4 347 odpovědí, „Nechce sdělit” 1 061 = 19,6 %)

Co je zaujalo (základ 4 457 odpovědí, „Nechce sdělit” 951 = 17,6 %)

Kanál × motiv (nejdůležitější řez)

Kanál	Odpovědí	Cena / promo	Programová nabídka	Sport
Dealer / technik	2 230	95,9 %	1,6 %	1,0 %
Reklama na webu (banner)	946	34,1 %	30,3 %	24,8 %
Rodina / známí	710	25,5 %	26,6 %	19,3 %
Vyhledávač	516	31,9 %	20,7 %	24,8 %
Reklama v TV / rádio / kino	109	13,3 %	37,8 %	29,6 %

Dealer navíc přivádí hlavně přeběhlíky (Skylink 31,4 %, místní poskytovatel 23,6 %, bez TV jen 20,0 %), zatímco přes web přicházejí hlavně lidé bez předchozí televize (52,4 %). Dva kanály, dvě zákaznické skupiny, dva důvody.

Konkurent × motiv

Odkud přišel	Odpovědí	Cena / promo	Programová nabídka	Sport	Nespokojenost
Neměl TV	1 510	53,7 %	21,1 %	15,0 %	—
Skylink	1 025	74,5 %	10,1 %	8,8 %	4,5 %
Místní poskytovatel	715	79,8 %	5,6 %	5,3 %	3,5 %
FreeSat	485	76,3 %	9,1 %	5,2 %	7,7 %
DVB-T	220	65,0 %	12,5 %	11,0 %	—
O2	189	43,4 %	8,1 %	17,3 %	17,9 %
T-Mobile	118	48,5 %	11,7 %	21,4 %	13,6 %

Vývoj podílu dealera v čase

2022 Q3 33,0 % | 2022 Q4 46,2 % | 2023 Q1 43,5 % | 2023 Q2 57,9 % | 2023 Q3 58,9 % | 2023 Q4 52,1 % | 2024 Q1 34,9 % | 2024 Q2 45,7 % | 2024 Q3 55,7 % | 2024 Q4 55,6 % | 2025 Q1 66,2 % (jen 71 odpovědí, částečné čtvrtletí)

Co z toho plyne pro marketing

Neměřit dealera a web stejnou metrikou. Dealer dodá objem, ale devět z deseti jeho zákazníků přišlo výhradně na cenu. Ke každému kanálu je potřeba doplnit retenci po konci promoakce a teprve podle toho dělit rozpočet. Bez toho se optimalizuje na kanál, který přivádí nejkřehčí zákazníky.
Postavit retenční scénář pro cenové přeběhlíky ze satelitu a od místních. Skylink a místní poskytovatelé jsou dohromady 40 % příchozích a přes 74 % z nich přišlo kvůli ceně. Konec promoakce je u nich předvídatelný moment odchodu.
Vzít „nemá televizi” jako samostatnou cílovku. Je to největší jednotlivá skupina, jediná, kde růst nestojí na ceně, a reaguje na obsah. Nebojujeme jen o podíl na trhu, rozšiřujeme kategorii.
Sport nasadit cíleně na zákazníky telco operátorů. U O2 a T-Mobile je sport dvakrát silnější motiv než v průměru. Objem je malý (307 odpovědí), takže jde o cílení, ne o hlavní kampaň.
Referral postavit na systém. Doporučení má objem srovnatelný s placeným webem a řádově nižší cenu za akvizici — a jako jediný silný kanál nemá vlastní program.
Doplnit anketu o otevřenou otázku „co rozhodlo”. Předdefinovaná „promoakce” pohltí příliš mnoho případů; jedna otevřená otázka by dala kvalitativní materiál, který dnes chybí. A napojit anketu na retenční data.

Zdroje

Interaktivní report: marketing.telly.cz/vyzkumy (sekce Anketa nových zákazníků)
Očištěný zdroj ke stažení: Telly-anketa-novi-zakaznici-2022-2024-ocistene.xlsx (4 sloupce, 5 408 řádků)
Zpracování: dilna/vyzkumy/anketa-novi-zakaznici/ (zpracuj.py → agregace.json → vytvor_html.py)