Telly Marketing

← Marketingová knihovna

Výzkum „Behavio — analýza potřeb internetové televize 6/2024”

Souhrn pro AI i tým. Behavio Labs, CAWI na online panelu, sběr 6.–10. 6. 2024, n = 1100 (reprezentativní populace ČR 18+). Interaktivní report: marketing.telly.cz/vyzkumy.

Metodika a co to je

  • Behavio měří jinak než běžný dotazník. Vedle podpořené znalosti („znáte značku aspoň podle jména?”) měří i salienci — co člověka napadne samo od sebe, bez nápovědy, v situaci rozhodování. Rozdíl mezi těmi dvěma čísly je jádro celého výzkumu.
  • Hlavní báze n = 1100. Podskupiny: má internetovou televizi n = 434, zvažuje pořízení n = 81, otevřenou otázku na salienci vyplnilo 787 lidí.
  • Testovaných pět značek v podpořené znalosti: Telly, Skylink, SledovaniTV, O2 TV, Lepší.TV.
  • Mapa potřeb kombinuje tři otázky: jak je potřeba důležitá, jak těžké je ji sehnat a které značce ji lidé přiřazují. „Volné pole” = podíl lidí, kteří potřebu nespojí s žádnou z pěti značek.

Co data neříkají (číst před každou interpretací)

  • Salienci jsme přepočítali z odpovědního souboru sami, protože v PDF reportu jsou názvy značek jen jako obrázky. Podíl počítáme z celé báze 1100 (kdo si nevzpomněl na nic, je platná odpověď „žádná značka”). Proti reportu Behavia se čísla liší o jednotky procentních bodů kvůli ruční normalizaci zápisů — směr a pořadí sedí.
  • Zvažující (n = 81) jsou malý podvzorek. Jejich čísla používat jako směr, ne jako přesnou hodnotu.
  • Data jsou z června 2024, tedy před redesignem nabídky i před kampaněmi 2025. Znalost a salience se mohly posunout, mapa potřeb se ale mění pomalu.
  • Volné pole je omezené na pět testovaných značek. Neznamená, že potřebu nedrží vůbec nikdo na trhu — znamená, že ji nedrží ani jedna z pětice včetně nás.

Klíčová zjištění (TL;DR)

  1. Značku známe, ale nesoutěžíme s ní. Telly zná podle jména 29,7 % lidí, ale samo od sebe si ji vybaví jen 2,3 % (n = 25). U O2 TV je poměr 88,4 % ku 26,5 %. Znalost bez vybavení znamená, že značka existuje, ale nefiguruje v okamžiku rozhodování.
  2. Lidem se v hlavě míchá televize se streamem. V otevřené otázce jmenuje Netflix 25,5 % lidí — prakticky stejně jako O2 TV (26,5 %). Kategorie „internetová televize” v hlavě zákazníka neexistuje odděleně; nesrovnává se s námi jen Skylink a O2 TV, ale i Netflix a Voyo.
  3. Nejdůležitější potřeba je zároveň nejméně obsazená. Výhodnou cenu chce 92 % lidí a 49 % ji nespojuje se žádnou značkou. 31 % navíc říká, že je složité takového poskytovatele sehnat. Volné pole přesně tam, kde Telly reálně je.
  4. Druhá díra: přeskakování reklam. Důležité pro 74 % lidí, 47 % to nespojuje se značkou, 21 % to má za těžko dostupné. Menší potřeba než cena, ale stejně neobsazená.
  5. Největší bariéra není cena, ale „je to zbytečné” (30,5 %). Těsně za ní vysoká cena (30,4 %) a smluvní závazky (24,2 %). U lidí, kteří pořízení zvažují, se pořadí obrací: cena 39,5 %, závazky 34,6 %, zbytečnost padá na 25,9 %.
  6. Sport a děti drží O2 TV a jsou menšinové potřeby. Exkluzivní sport je důležitý pro 30 % populace (O2 TV 40,7 %), kanály pro děti pro 32 % (O2 TV 22,7 %). Nejlepší umístění Telly v celém výzkumu je právě u dětských kanálů: 7,2 %, třetí místo za O2 TV a Skylinkem.
  7. Kdo Telly zná, má z ní neutrální pocit. Z celé báze: 17,3 % neutrální, 8,0 % spíš pozitivní, 1,9 % nadšení, 2,5 % negativní. Značka zatím nevyvolává skoro žádné emoce — ani špatné. To je snazší výchozí pozice než odpor, ale znamená to, že se buduje od nuly.

Mapa potřeb (celá báze n = 1100)

PotřebaDůležitostVolné poleTěžko sehnatNejsilnější značkaTelly
výhodná cena92 %49 %31 %O2 TV 14,0 %3,8 %
kvalita přenosu a obrazu91 %28 %9 %O2 TV 33,4 %2,7 %
snadné ovládání84 %30 %6 %O2 TV 29,2 %4,4 %
široký výběr kanálů75 %22 %6 %O2 TV 34,1 %4,0 %
přeskakování reklam74 %47 %21 %O2 TV 25,0 %2,7 %
funguje na více zařízeních73 %23 %5 %O2 TV 41,3 %3,3 %
kanály pro děti32 %40 %4 %O2 TV 22,7 %7,2 %
exkluzivní sport30 %32 %5 %O2 TV 40,7 %2,7 %

Důležitost = součet „naprosto klíčové” a „důležité”. Sloupec Telly = podíl lidí, kteří danou potřebu spojují s Telly.

Znalost a vybavení

ZnačkaZná podle jménaVybaví si sama od sebe
O2 TV88,4 %26,5 %
Skylink74,9 %11,4 %
Telly29,7 %2,3 %
Lepší.TV29,2 %2,2 %
SledovaniTV19,5 %2,1 %

V salienci jsou před Telly i Netflix (25,5 %), Voyo (12,5 %), HBO Max (9,9 %), Vodafone (9,7 %), Disney+ (7,7 %), T-Mobile (7,1 %), YouTube (3,9 %), Prima+ (3,0 %), Nova (2,5 %) a Prime Video (2,4 %).

Co z toho plyne pro marketing

  1. Cíl číslo jedna není znalost, ale vybavení. 30 % lidí značku zná a nic to nedělá. Kampaň, která opakuje jméno, tenhle problém neřeší — musí značku spojit s konkrétní situací („když chcete televizi levně”), aby se vybavila v momentě rozhodování.
  2. Obsadit cenu jako pozici, ne jako promoakci. Nejdůležitější potřeba trhu, kterou polovina lidí nepřiřazuje nikomu, a nejsilnější hráč ji drží jen ze 14 %. To se nedá vyhrát slevou na tři měsíce; chce to konzistentní tvrzení, které vydrží roky.
  3. Přeskakování reklam je nečekaně volná druhá pozice. 74 % důležitost a 47 % volné pole. Ověřit, co reálně umíme (nahrávání, timeshift, archiv), a jestli to jde říct jednou větou.
  4. Bariéra „je to zbytečné” je úloha pro kategorii, ne pro značku. Skoro třetina lidí nevidí důvod internetovou televizi mít. V akvizičním sdělení musí být nejdřív důvod („co tím získáte proti anténě”), teprve pak cena.
  5. Sport je retenční, ne akviziční argument. V obecné populaci je důležitý jen pro 30 % lidí a pole drží O2 TV. Na sportu má smysl držet stávající zákazníky a cílit na sportovní segment zvlášť — jako hlavní argument v masové komunikaci to plýtvá penězi. (Napětí s tím, že sport je jeden z pilířů Telly — stojí za rozhodnutí Jana, ne za tiché obejití.)
  6. Rodiny s dětmi jsou jediný segment, kde už dnes nějakou pozici máme. 7,2 % u dětských kanálů je nejlepší číslo Telly v celém výzkumu. Malý trh (32 % důležitost), ale je na čem stavět.
  7. Konkurenční pole je širší, než plánujeme. Když se s námi v hlavě zákazníka srovnává Netflix, nestačí porovnávat balíčky proti Skylinku. Argument „všechny české kanály živě” je proti streamu silnější než proti O2 TV.

Hlubší pohled do dat (doplněno 2026-08-25)

Crosstaby zdrojové frekvenční tabulky nad rámec reportu agentury. Čísla spočtená a ověřená kódem (PACT 0_Projects/telly/vyzkumy-audit/BEHAVIO-INSIGHTY-2026-08-25.md).

  1. Nejhorší konverze znalosti na zákazníka na trhu: z vlastníků IPTV, kteří značku znají, platí Telly 10,4 % (17/163) — SledováníTV 41,2 %, O2 TV 42,0 %, Skylink ~20 %, Lepší.TV ~20 %. Awareness není hlavní brzda; funnel audit je v backlogu (Asana, sekce Výzkumy).
  2. Plná mapa značek u potřeb: Skylink je u všech potřeb druhý (7–21 %), malé značky pod 10 %. Jediná potřeba, kde Telly (7,7 %) poráží menší značky a relativně nejvíc dotahuje O2: kanály pro děti.
  3. Emoční mapa konkurence (mezi znajícími): love — SledováníTV 19,5 %, Lepší.TV 12,8 %, O2 10,4 %, Skylink 8,6 %, Telly 6,4 % (nejnižší), ale i nejnižší anger (2,8 % vs. O2 4,9 %); 38 % verbatimů o Telly = „znám jen jméno”. Telly je čistý list; O2 sbírá stížnosti (cena, výpadky, aplikace).
  4. Kategorii vlastní Netflix a telekomy: 31 % lidí vybaví jen streaming či stanice; malé IPTV dohromady 6,7 % populace; Vodafone 12 % a T-Mobile 11 % dotahují Skylink. Nejdřív prodat situaci, pak značku.
  5. Cenová kotva: 70 % platících dá za IPTV ≤500 Kč (medián 301–500); 19,1 % vlastníků službu neplatí samo. Navrátilci: 39,5 % zvažujících (n = 81) už IPTV mělo a zrušilo — blokují je závazky (34,6 %) a reklamy (28,4 %). Streaming je dvojče, ne nepřítel: vlastníci IPTV platí streaming v 65,1 % (celek 54,0 %).

Cílové skupiny — demografie (doplněno 2026-08-26)

Demografická křížení z frekvenční tabulky (jen předpřipravené segmenty; spočteno a ověřeno kódem). Klíčová čísla:

  • IPTV penetrace 37 %, dva vrcholy: 18–24 (44 %) a 45–54 (40 %); muži 42 % vs. ženy 32 %; nejvíc obce 2–10 tis. (43 %), velká města drží kabel, venkov satelit.
  • Znalost Telly: muži 39 % vs. ženy 21 % (největší rozdíl výzkumu; stejný skew mají Lepší.TV a SledováníTV, O2/Skylink ne). Věkový vrchol 45–54 (35 %).
  • Dětské kanály: klíčové pro 50 % lidí 35–44 vs. 17–20 % u 55+; víc nižší příjem (41 % vs. 25 %). Sport: muži 41 % vs. ženy 19 %.
  • Cena univerzální (87–94 % všude; bariéra ceny plochá podle příjmu 29–32 %).
  • „Je to zbytečné” vrcholí u 35–44 (38 %) a ve velkoměstech, u 65+ jen 21 % — senioři se bojí složitosti, neodmítají.
  • Streaming 61 % (18–24) → 15 % (65+); vlastníci IPTV platí streaming víc než celek (65 % vs. 54 %) — sčítá se, nekanibalizuje.

Pět profilů: P1 Mladý streamař, IPTV navíc (18–34: multi-device, bez reklam, Telly zná 25 %, ale má ji rád) · P2 Rodina s dětmi na rozpočtu (25–44: děti + cena + bez závazku, zároveň nejskeptičtější) · P3 Sportovní rozhodovatel (muž 45–54: sport, denní divák, jediný platí 900+ Kč) · P4 Tradiční divák 55+ (cena a jednoduchost, bez streamingu; zná Skylink, ne Telly) · P5 Zvažující navrátilec (n=81, směrové: 40 % ex-zákazníci, blokují závazky — „vraťte se bez závazků”).

Zdroje

  • Interaktivní report: marketing.telly.cz/vyzkumy (sekce Behavio 6/2024)
  • Zdrojová data: frekvenční tabulka XLSX + odpovědní soubor (Behavio Labs)
  • Zpracování: dilna/vyzkumy/behavio-2024/ (priprav_data.py → data.json → vytvor_html.py)