Behavio — Symboly značky: ambasadoři a slogan (12/2025)

Metodika a co to je

Behavio Labs, sběr 12/2025, CAWI na online panelu. Základní vzorek n = 1000 (reprezentativní populace ČR). Podskupina „category buyers” n = 472 — uživatelé placených TV služeb (online televize, streamovací platforma, VOD). Značku Telly zná ve vzorku 285 lidí.

Výzkum testuje, jestli osobnosti a slogan fungují jako symboly značky (distinctive brand assets) — tedy jestli si člověk při pohledu na tvář vybaví konkrétní značku. Měří se dvakrát: bez nápovědy (spontánně) a s nabídkou šesti značek (podpořeně). Testované osobnosti: Michal Isteník (ambasador Telly), Jiří Procházka, Marek Ztracený, Petr Čech (tvář Oneplay). Testovaný slogan: „To koukáte.”

Není to měření kampaně ani její zásahu. Je to měření stavu paměťových struktur v jednom okamžiku — baseline, proti kterému má smysl měřit znovu za rok.

Co data neříkají

• Neříkají, jestli se kampaň s Isteníkem vyplatila. Neobsahují náklady, zásah ani prodeje. Nízké číslo může znamenat slabé spojení i málo odvysílaných kontaktů.
• Neříkají nic o vývoji v čase. Starší srovnatelné měření symbolů značky neexistuje, tohle je první bod řady.
• Neříkají, která osobnost by fungovala líp. Testovaly se čtyři konkrétní tváře, ne výběr z trhu.
• Rozdíly do zhruba 3 procentních bodů na n = 1000 jsou v pásmu statistické chyby. U pořadí značek uvnitř jedné osobnosti se proto nedá číst „patří spíš téhle” — jen „nepatří výrazně nikomu”.
• Podíly u přiřazení značky nedávají 100 %, protože část lidí uvedla jinou značku mimo nabídku nebo neuvedla nic.

Klíčová zjištění

1. Ambasador zatím značku nenese

Michala Isteníka přiřadí k Telly 6,4 % lidí, když značku vidí v nabídce. Bez nápovědy, sami od sebe, 1,0 %. Pro srovnání: Petra Čecha přiřadí k Oneplay 26,6 % podpořeně a 3,0 % spontánně.

Rozdíl není v osobnosti. Čecha používá Oneplay dlouho a konzistentně, Isteníka Telly krátce.

2. V populaci Isteník neukazuje na Telly víc než na kohokoli jiného

Podpořené přiřazení u Isteníka: MagentaTV 7,7 %, Oneplay 7,3 %, LepšíTV 7,3 %, Telly 6,4 %, Skylink 4,9 %, PeckaTV 4,4 %. Telly je čtvrtá.

Rozdíly jsou v řádu jednoho procentního bodu, tedy uvnitř statistické chyby. Správné čtení proto není „lidé ho mají za tvář MagentaTV”, ale „lidé ho nemají za tvář nikoho”. To je jiný a méně poplašný závěr.

Mezi uživateli placené TV je to lepší: tam je Telly u Isteníka první — Telly 8,5 %, Oneplay 8,5 %, MagentaTV 8,1 %, LepšíTV 7,6 %, Skylink 5,9 %, PeckaTV 4,2 %. Spojení tedy začalo vznikat tam, kde na něm záleží, ale mimo kategorii zatím neexistuje. I tady ale platí, že odstup od druhé značky je nulový.

3. U poloviny lidí osobnost nevyvolá žádnou značku

Neuvede žádnou značku: Ztracený 55,7 %, Isteník 52,2 %, Procházka 51,6 %. Jediný, u koho je to výrazně méně, je Čech (45,5 %).

Osobnost sama o sobě značku nenese. Nese ji až opakování.

4. Známost osobnosti se spojením se značkou nesouvisí

Isteník je z testované čtveřice nejméně známý (39,5 %), a přesto má k Telly nejsilnější vazbu. Vysoká známost sama o sobě nic negarantuje — Ztracený zná 82 % lidí a k Telly ho přiřadí 3,4 %.

5. Každá tvář táhne jinou hodnotu

Isteník je nejlidštější (35,1 %), ale sport u něj nevidí skoro nikdo (6,0 %) — přesně obrácený profil než Čech a Procházka, kteří silně nesou sportovní přenosy (47,4 % a 44,6 %). Spolehlivost je slabá u všech čtyř (7,5–16,4 %). Je to použitelný, ale úzký nástroj.

Pozn. (oprava 2026-08-25): zdrojový Excel Behavia má na listu Resume prohozené sloupce „spolehlivost” × „sportovní přenosy” (list Tabulka i PDF report mají hodnoty správně — křížově ověřeno kódem). Tato tabulka už je opravená.

6. Cenu netáhne žádná osobnost

„Levná služba”: Isteník 9,0 %, Ztracený 5,6 %, Procházka 4,0 %, Čech 4,0 %. Isteník je z nich nejlepší, ale devět procent je málo na to, aby nesl cenovou pozici. Pokud má být cena naší pozicí, tváří ji nepostavíme.

7. Slogan „To koukáte.” nikoho neurazí ani nenadchne

Neutrálně 52,3 %, pozitivně celkem 34,5 % (nadšení 3,6 %, sympatie 30,9 %), negativně 13,2 % (nuda 11,0 %, nesympatie 2,2 %). U uživatelů placené TV prakticky stejně (pozitivně 34,7 %).

Bezpečný, ale slabý podnět. Nadšení pod čtyřmi procenty znamená, že si ho sám o sobě nikdo nezapamatuje — musí se opakovat a viset na něčem dalším.

8. Emoce jsou u všech čtyř podobné a nevýrazné

Pozitivní emoce celkem: Čech 45,6 %, Ztracený 42,7 %, Isteník 38,9 %, Procházka 34,4 %. Nadšení („love”) je nízké u všech: Čech 10,3 %, Ztracený 9,4 %, Procházka 9,0 %, Isteník 4,9 %.

Procházka má zároveň nejvyšší podíl negativních reakcí (nuda 11,9 % + nesympatie 3,2 % = 15,1 %) — polarizuje nejvíc z testovaných.

9. Výchozí pozice značky

Populace — zná značku: Oneplay 73,7 %, Skylink 55,1 %, MagentaTV 44,3 %, Telly 28,5 %, LepšíTV 22,9 %, PeckaTV 4,9 %.

Populace — použili službu za poslední rok: Oneplay 40,7 %, MagentaTV 12,9 %, Skylink 9,4 %, Telly 4,5 %, LepšíTV 4,2 %, PeckaTV 0,5 %.

Uživatelé placené TV — zná značku: Oneplay 90,0 %, Skylink 63,3 %, MagentaTV 54,4 %, Telly 39,4 %, LepšíTV 33,1 %, PeckaTV 7,8 %.

Symboly značky se staví na tomhle základu, ne na prázdném stole. Slabé přiřazení ambasadora je zčásti důsledek slabé znalosti značky samotné.

Co z toho plyne pro marketing

1. Ambasadora neměnit. Šest procent po krátké době není selhání — je to začátek. Distinctive asset se staví roky opakováním téhož. Výměna tváře resetuje počítadlo na nulu a je to nejdražší možná reakce na tenhle výsledek.
2. Používat ho v roli, kterou unese. Isteník je „jeden z nás” (35,1 %), ne „sport” (6,0 %) ani „spolehlivost” (7,5 %). Nasazovat ho tam, kde se mluví lidsky a obyčejně, ne do sdělení o technické kvalitě nebo bezpečí.
3. Cenu komunikovat jiným nosičem. Devět procent na „levné službě” znamená, že cenová pozice musí stát na čísle, nabídce nebo formátu, ne na tváři.
4. Zvýšit konzistenci, ne kreativitu. Slabé místo není v tom, co Isteník říká, ale v tom, kolikrát ho lidé vidí ve stejném kontextu se stejným logem.
5. Slogan nechat, ale nespoléhat na něj. „To koukáte.” je neutrální — nepoškozuje, ale sám nic nepřinese. Nést kampaň musí něco jiného.
6. Měřit znovu za rok stejnou metodikou. Tohle je baseline. Jediné číslo, které bude něco znamenat, je rozdíl proti němu — hlídat hlavně podpořené přiřazení Isteník → Telly (populace 6,4 %, category buyers 8,5 %) a spontánní (1,0 %).

Hlubší pohled do dat (doplněno 2026-08-25)

Crosstaby a otevřené odpovědi zdrojového Excelu nad rámec reportu agentury. Čísla spočtená a ověřená kódem (PACT 0_Projects/telly/vyzkumy-audit/BEHAVIO-INSIGHTY-2026-08-25.md).

1. 25,1 % populace zná Isteníka, ale nezná Telly (251/1000; 63,5 % všech znalců Isteníka). Zaplacený reach bez převodu na značku → brandovat od první vteřiny.
2. Znalost tváře k Telly nevede. Uživatelé placené TV, kteří Isteníka znají (n = 232), ho přiřadí k Telly v 11,2 % — stejně jako k Oneplay (12,1 %) a MagentaTV (11,2 %). Vede jen u znalců značky Telly (15,4 % vs. 8,8 %). Pozn.: prezentace agentury tvrdí opak — v datech je to remíza.
3. Net linkage (přiřazení minus šum kontrolní osobnosti — Ztracený: →Telly 3,4 %, →Oneplay 13,8 %): Isteník→Telly +3,0 b., Procházka→Oneplay +4,8 b., Čech→Oneplay +12,8 b. Doporučená metrika pro příští vlnu místo hrubého přiřazení.
4. Ambasadoři Oneplay žijí ze staré slávy: verbatimy u Čecha „O2” 26×, „Oneplay” 2×; u Procházky „Oneplay” 0×. U Isteníka „Gambrinus” 65×, „Telly” 8×.
5. Isteník má u mladých díru: zná ho 25,4 % lidí 18–29 vs. 46,9 % u 45–64 (Procházku zná 61,5 % mladých). Sedí na publiku 45+ — pro akvizici mladších potřebuje kampaň jiný vehikl.
6. Gender gap znalosti Telly: značku zná 34,4 % mužů vs. 22,6 % žen — přitom slogan (smile ženy 34,8 % vs. muži 27,0 %) i Isteník rezonují víc u žen. Ženy 45+ = levný prostor pro růst znalosti.
7. Publikum sloganu: smile bez maturity 35,5 % vs. VŠ 26,1 % (boring VŠ 15,3 %), nízkopříjmoví 34,5 % vs. vysokopříjmoví 24,0 %. V mainstreamu nechat, na VŠ/vysokopříjmové vést benefitem.

Zdroje

• zdroje/behavio-symboly-2025-12-data.xlsx — frekvenční tabulky (list Resume jako primární zdroj, list Tabulka jako kontrola)
• zdroje/behavio-symboly-2025-12-report.pdf — prezentace Behavia (názvy značek jsou v ní jen jako obrázky, čísla se z ní neberou)
• Data pro report generuje priprav_data.py → data.json; kontroly: hlavičky sloupců, křížové porovnání Resume × Tabulka (24 hodnot), kontrola_cisel.py (čísla v tomto souhrnu proti datům)