Telly Marketing

← Marketingová knihovna

GFK 2019 — velký výzkum trhu placené TV (DIGI TV před rebrandem)

Souhrn pro AI i tým. GfK Czech pro DIGI CZ s.r.o., U&A výzkum trhu placené televize v ČR, CAWI/CASI na panelu GfK Online Klub, sběr 25. 10. – 5. 11. 2019, n = 1000 (reprezentativní populace ČR 18+). Report datován 18. 11. 2019 (update 25. 11. 2019).

Tohle je výstupní výzkum značky DIGI TV těsně před rebrandem na Telly — poslední velké měření trhu pod starou značkou, včetně explicitních doporučení GfK, jak rebrand uchopit. Jeho dnešní hodnota je historická baseline: kde značka stála (znalost 64 %, podíl 4 %, image „lidové značky za hubičku”), jak vypadal trh (UPC ještě před dokončením přechodu na Vodafone, žádné Oneplay, streaming jako okrajová položka) a co diváci od placené televize chtěli. Zároveň dokumentuje, odkud se vzala původní positioning úvaha Telly: „moderní internetová televize, která se vymezuje proti telekomunikačním gigantům”.

Metodika a co to je

  • U&A (Usage & Attitudes) výzkum celého trhu placené TV, druhá vlna po měření 2017 — většina čísel má meziroční srovnání 2017 → 2019.
  • Kvantitativní online dotazování (CAWI/CASI) na panelu GfK Online Klub, kvótní výběr dle pohlaví, věku, vzdělání, velikosti bydliště a regionu NUTS3. Dotazník ~15 minut.
  • n = 1000, populace 18+, bez ohledu na to, zda placenou TV využívají. Statistická chyba ±3,1 %. Řada zjištění je ale na podskupinách (zákazníci jednotlivých značek, zájemci o pořízení) s výrazně menšími bázemi — pozor na poznámky u čísel.
  • Součástí byly speciální metodiky: NPS (ochota doporučit), MaxDiff (řazení důležitosti atributů) a cenový test PSM (Price Sensitivity Meter). Výstupem je i segmentace populace do 4 skupin podle postojů k funkcím TV.
  • Zadání: zmapovat trh, změřit posun od 2017, kvantifikovat kvalitativní výzkum a navrhnout segmentaci — to vše jako podklad pro rebrand DIGI → Telly.

Co data neříkají (číst před každou interpretací)

  • Data jsou z podzimu 2019. Trh se od té doby zásadně změnil: proběhl rebrand DIGI → Telly, dokončil se přechod UPC → Vodafone, streaming (Netflix, Voyo, HBO Max, Disney+) přestal být okrajový, trh konsolidoval a vzniklo Oneplay. Čísla z tohoto výzkumu nepoužívat pro dnešní rozhodování — slouží jen jako srovnání „odkud jsme šli”. Pro aktuální stav značky platí Behavio 2024 a novější výzkumy.
  • Značka v datech je DIGI, ne Telly. Znalost 64 % patří značce, která už neexistuje — na dnešní znalost Telly (Behavio 2024: 29,7 %) se nedá navazovat jako na pokles, jde o novou značku budovanou od nuly.
  • NPS DIGI = +40 stojí na velmi nízké bázi — GfK samo píše, že u DIGI, PODA a T-Mobile nelze zjištění kvantifikovat (slide 56). Nebrat jako tvrdé číslo.
  • Zájemci o pořízení/změnu jsou malé podvzorky (motivátory n = 151, preference značek n = 331) — směr ano, přesné hodnoty opatrně.
  • Online panel podreprezentuje offline populaci — u tématu terestrického příjmu a starších diváků může zkreslovat (výzkum sám mluví o „internetové populaci”, slide 61).
  • PSM cena 238 Kč je za modelový balíček 70 programů v cenové hladině 2019 — bez inflační korekce je dnes nepřenositelná.
  • Část přesných hodnot je v reportu jen v grafech-obrázcích bez textové vrstvy (kompletní tabulky znalosti všech značek, NPS dle typu příjmu, přesné podíly typů příjmu v grafu, image profily). Tento souhrn uvádí jen čísla, která jsou v textu slidů; zbytek je v analytických tabulkách XLSX, které GfK dodalo zvlášť.

Klíčová zjištění

1. Placenou TV mělo 62 % domácností, terestrika ale pořád vedla (slidy 5, 25, 27)

Terestrický příjem využívala polovina populace (za hlavní ho považovalo 40 %). Placenou TV v nějaké formě odebíralo 62 % populace — prakticky stejně jako 2017. Satelit 24 %, kabel 24 %, IPTV/OTT 20 % — nárůst o 7 p. b. od 2017, zatímco satelit ztratil 6 p. b. a kabel 3 p. b. Placený příjem přes prohlížeč (HBO GO, Netflix) byl s 6 % minoritní a téměř výhradně doplněk ke konvenční službě, ne náhrada.

2. DVB-T2 nebyl akviziční spouštěč (slidy 5, 28)

O přechodu na DVB-T2 vědělo 96 % uživatelů terestriky, ale k přechodu na placenou TV motivoval jen menšinu (16 %): 7 % uvažovalo terestriku opustit ve prospěch placené, 9 % chtělo změnu standardu využít k porozhlédnutí po trhu. 44 % domácností už bylo technicky připraveno, dalších 31 % se chystalo. Pořízení placené TV v reakci na DVB-T2 zvažovali častěji mladí (18–29) a domácnosti s příjmem nad 40 tis. Kč.

3. Znalost DIGI významně vzrostla, ale na leadery ztrácela (slidy 6, 30–32)

Nejznámější značkou byla O2 TV (86 % podpořeně), o druhé/třetí místo se dělily UPC a Skylink (~80 %); UPC byla nejčastější první spontánní zmínka (28 %). DIGI se dělila s T-Mobile TV o čtvrté/páté místo — podpořená znalost vzrostla z 52 % (2017; 56 % vč. tehdy zvlášť dotazované DIGI2GO) na 64 %. Menší hráči (Kuki, Poda, NejTV) měli ~10 %.

4. Podíl DIGI na trhu: 4 %, trh definovaný typem příjmu (slidy 6, 33–35)

Na bázi uživatelů placené TV: Skylink klesl z 29 na 27 %, T-Mobile TV vzrostl z 3 na 7 %, DIGI drželo 4 %. V satelitu dominoval Skylink (63 %) před freeSAT (13 %) a DIGI (7 %); v kabelu UPC (46 %); v IPTV/OTT O2 TV (34 %, meziročně pokles) před T-Mobile (16 %, nárůst). DIGI v IPTV vyrostlo ze zanedbatelného podílu na 4 % a zároveň neztratilo v satelitu, kde bylo historicky ukotvené — tj. přesně ta „obojživelnost”, na které GfK doporučilo stavět Telly.

5. Ceny: satelit ~286 Kč, IPTV ~362 Kč, kabel ~406 Kč (slide 37)

Průměrná měsíční platba za TV: satelit 286 Kč (2017: 291), IPTV 362 Kč — pokles ze 410 Kč, kabel 406 Kč (2017: 417). Počet kanálů se mezi typy příjmu už významně nelišil (79–83). Tři čtvrtiny uživatelů kabelu i IPTV braly od svého poskytovatele TV i internet; kdo ne, rozhodovala hlavně cena (slide 39).

6. Cenový strop trhu: přijatelná cena 238 Kč za 70 programů (slide 58)

PSM na celé populaci: indiferentní (tolerovaná) cena 238 Kč/měs., optimální cena 151 Kč, optimální rozpětí 138–269 Kč — za modelový balíček 70 programů napříč žánry. Proti 2017 beze změny (slide 59). Cenové očekávání trhu tedy leželo hluboko pod reálnými platbami za kabel a IPTV.

7. Trh se rozhýbal: 40 % neuživatelů nevylučovalo pořízení (slidy 7, 41–42)

Ochota neuživatelů pořídit si placenou TV se od 2017 významně zvýšila — 40 % nevylučovalo pořízení do roka (nejčastěji lidé 18–39, ~50 %). Naopak stávající zákazníci byli rezistentní: 67 % neplánovalo žádnou změnu, jen 13 % zvažovalo změnu poskytovatele (polovina z nich i s typem příjmu). Loajalita stála podle GfK hlavně na neochotě řešit změnu — „jako u energií” (slide 12).

8. U zájemců vedla O2 TV, DIGI zvažovala třetina (slidy 7, 44–45)

Mezi zájemci o pořízení nebo změnu (n = 331) byla nejatraktivnější O2 TV: preferovalo ji 28 % a zvažovalo 55 % (od 2017 posílila). DIGI zvažovalo cca 33 % a preferovalo cca 10 % — podobně jako T-Mobile. I neznámé značky zvažovalo ~15 % zájemců, trh byl otevřený hráčům bez renomé.

9. Nejdůležitější atributy: kvalita obrazu, archiv, přeskakování reklam (slidy 8, 43, 46–48)

MaxDiff na celé populaci: když si lidé musí vybrat, vede vysoká kvalita obrazu, následují archiv pořadů a přeskakování reklam (obojí atributy IPTV/OTT) — velké množství kanálů až čtvrté. Videotéka skórovala hůř než archiv (asociace s dalšími poplatky). U neuživatelů se zájmem o pořízení (n = 151) motivovaly nejvíc množství kanálů a archiv. O sportovní kanály měla zájem 39 % populace (u „sporťáků” se sport posunul na sdílené první místo s kvalitou obrazu); sport tedy už tehdy vycházel jako menšinová, segmentová potřeba. Nejatraktivnější žánry: filmové a všeobecné kanály (spíš ženy), dokumentární a sportovní (muži — sport ocení 47 % mužů, fotbalové ligy 27 %).

10. Image DIGI: průměr s jednou silnou stránkou — relevance kanálů (slidy 9, 51–53, 65)

Image DIGI odpovídala známosti: společně s T-Mobile významně slabší než trojice leaderů O2 TV, UPC, Skylink. O2 TV vedla v online zřízení služby a moderním hardwaru, Skylink v přehlednosti balíčků a rozsahu kanálů. DIGI si vedlo relativně dobře v atributu „nabízí právě ty kanály, které mě zajímají” — což je zároveň jeden z nejdůležitějších parametrů pro zákazníky. Úplně nejdůležitější byly spolehlivost, férovost a rozumná cena — a právě v nich si celý trh vedl mizerně (GfK: „poskytovatelé placené TV mají pověst jako taxikáři”). NPS velkých značek se pohybovalo kolem +10; DIGI dosáhlo NPS +40, ale na tak nízké bázi, že to nelze kvantifikovat (slide 56). NPS bylo výrazně vyšší u IPTV/OTT než u satelitu.

11. Segmentace: 4 skupiny diváků podle postojů k TV (slidy 14–21)

Na TV se dívá 98 % populace, segmentace proto pokrývá (potenciální) rozhodovatele v celé populaci 18+ (8,6 mil. osob):

  • Odpůrci reklamy (2,5 mil.) — klíčové je přeskakování reklam a archiv; mladí nebo 60+, sporadičtí diváci, nejvíc trvalých nezájemců o placenou TV.
  • Hračičkové (2,3 mil.) — hodně kanálů, více zařízení, sport a fotbal; muži 30–39, vyšší příjem, IPTV a streaming, u TV 5+ hodin denně.
  • Pohodlní konzumenti (2,2 mil.) — hlavně ať to funguje bez nastavování; ženy, 60+, venkov, terestrika/satelit, klienti Skylinku (38 %), všeobecné kanály.
  • Nelineární diváci (1,4 mil.) — archiv a videotéka; mladší, vzdělanější, častěji zatím bez placené TV, ale zvyklí na nelineární konzumaci — akviziční potenciál. Vyšší ochotu pořídit si placenou TV měli Hračičkové a Nelineární diváci (slide 41). Pro každý segment GfK připravilo vzorové marketingové sdělení (slide 16).

12. Doporučení GfK pro rebrand DIGI → Telly (slidy 10–12)

Přenést silné stránky: značka není ukotvená v jednom typu příjmu (na rozdíl od Skylinku/freeSATu), umí kombinaci s internetem a stávající satelitní bázi může pod značkou Telly nabídnout lepší produkt (IPTV funkce) za obdobnou cenu; mimo „gigantů” je nejznámějším poskytovatelem na síti CETIN. Opravit slabiny: nesjednocená vizuální identita a image „lidové značky za hubičku” — Telly má být „hlasatelem moderní, duševně mladé televize”. Strategická doporučení: soustředit se na internetovou TV a migraci satelitních zákazníků na OTT (kde stačí rychlost internetu, jinde retence na satelitu); vymezovat se proti „arogantním mužům v obleku” — gigantům O2, T-Mobile, UPC/Vodafone: být hbití, féroví, sympatičtí; stavět na relevanci kanálů („ne záplava kanálů, ale právě ty, o které máte zájem”); nezákazníky lovit „startovní” internetovou TV za zvýhodněnou cenu; nedržet zákazníky drakonickými sankcemi.

Co z toho plyne (dnes, historicky)

  • Baseline cesty DIGI → Telly: v listopadu 2019 měla značka DIGI 64% podpořenou znalost a 4% podíl trhu, image průměrné „lidové značky”, ale unikátní obojživelnost satelit + IPTV. Rebrand znamenal vědomou výměnu známého jména za novou identitu — dnešní čísla znalosti Telly se poměřují proti nule, ne proti 64 % DIGI.
  • Pozoruhodná kontinuita potřeb trhu: už 2019 vycházely jako klíčové cena/férovost/spolehlivost (a celý trh v nich selhával), přeskakování reklam a archiv jako nejatraktivnější IPTV funkce a sport jako menšinová (39 %) segmentová potřeba. Behavio 2024 došlo k prakticky stejné mapě (cena 92 % důležitost a volné pole, přeskakování reklam druhá díra, sport 30 %) — potřeby trhu se za 5 let skoro nezměnily, změnili se hráči.
  • Strategie „proti gigantům, na internetové televizi, s relevantními kanály” má kořeny přesně tady — při diskusích o positioningu Telly je tohle dokument, kde vznikla.
  • Segmentace Odpůrci reklamy / Hračičkové / Pohodlní konzumenti / Nelineární diváci je dobový artefakt, ale jako myšlenkový model (pohodlnost × nelinearita × sport) funguje dodnes.

Zdroje

  • Report v hubu: /vyzkumy/Telly-vyzkum-gfk-2019-report.pptx (GfK Czech pro DIGI CZ, 18. 11. 2019, update 25. 11. 2019; kontakty dodavatele redigovány)
  • Doprovodné výstupy dle slidu 3 (analytické tabulky XLSX, osobní prezentace) nejsou v hubu k dispozici — přesné hodnoty grafů bez textové vrstvy jsou jen tam.
  • Předchozí vlna: obdobný U&A výzkum GfK 2017 (v reportu jen jako srovnávací hodnoty).