Výzkum „Streamovací platformy — zákazníci Telly 2024”

Souhrn zákaznického výzkumu pro AI i tým. Dotazník do zákaznické báze Telly, sběr březen 2024, n = 1713. Interaktivní report: marketing.telly.cz/vyzkumy.

Metodika a vzorek

• Dotazník rozeslaný e-mailem do zákaznické báze; 1 713 dokončených odpovědí
• Čtyři multi-select otázky (co znám / co si platím / co bych chtěl v nabídce Telly / kolik služeb), jeden řazený žebříček oblíbenosti (8 platforem), otázka na HBO Max za 50 Kč + otevřené „proč ne”, otázka na preferovanou délku předplatného
• Různý základ otázek — procenta se počítají z těch, kdo na danou otázku odpověděli: znalost 1 601, placení 1 003, přání do Telly 1 448, počet služeb 1 638, žebříček 1 233, předplatné 1 574, HBO Max 1 713 (celý vzorek). Procenta z různých otázek se nedají poměřovat mezi sebou — pro srovnání „chce vs. platí” slouží křížová tabulka v absolutních počtech.
• Skóre oblíbenosti 0–100 = přepočtené průměrné pořadí (první místo u všech = 100, poslední u všech = 0). Vlastní přepočet, nahrazuje nedokumentovaný postup „násobeno % váhou” z původního souboru dodavatele.
• Očištěný žebříček počítá pozici v celém osmičlenném pořadí, ale jen u respondentů, kteří danou platformu znají — ukazuje, jak si služba stojí u lidí, kteří ji vůbec můžou posoudit
• Zdrojová data neobsahují demografii ani balíček zákazníka — řez typu „co chtějí zákazníci Maxi balíčku” z tohoto výzkumu udělat nejde
• Sběr březen 2024: nabídka platforem i cen se od té doby změnila (např. Max rebranding, změny cen), čísla o znalosti a placení jsou stav k datu sběru

Klíčová zjištění (TL;DR)

1. 57,9 % zákazníků Telly už platí aspoň jednu streamovací službu, 34,5 % dvě a víc. Streaming není budoucnost, je to současný rozpočet zákazníka, se kterým se Telly dělí.
2. O slevě na HBO Max za 50 Kč neví 72,6 % báze (1 243 z 1 713). Z 280 lidí, kteří si HBO Max platí jinde, o zvýhodnění ví jen 108 — 172 zákazníků platí plnou cenu za produkt, který od nás můžou mít za 50 Kč.
3. Ani vědomost sama o sobě nestačí. Z těch 108, kdo o slevě vědí, ji přes Telly čerpá jen 37. Zbylých 71 o nabídce ví a přesto platí jinde — brzdou je podmínka mít k tomu balíček s HBO kanály (objevuje se doslova ve verbatimech: „nestojí to jenom 50 Kč, musíte mít ještě balíček”), běžící roční předplatné a práce s přechodem.
4. Netflix a VOYO jsou povinné, HBO Max je nejlepší poměr ceny a chuti. V žebříčku oblíbenosti je HBO Max druhý (68,3) před VOYO (63,1), přestože ho zná jen 49,3 % lidí. Po očištění o neznalost 73,5 — u lidí, kteří ho znají, je hned za Netflixem.
5. Prima+ je paradox: vysoká znalost (59,1 %), nejnižší konverze na platbu z velkých (18,6 %). Lidé ji znají a nechtějí za ni platit zvlášť — přesně kandidát do balíčku, ne na prodej samostatně. Chce ji v Telly 27,7 % lidí, čtvrtá nejžádanější.
6. Discovery+ je nejlevnější splnitelné přání. Chce ho v Telly 210 lidí, ale samostatně si ho platí jen 31 (konverze 10,5 %, nejnižší ze všech). Poměr poptávky k dnešnímu placení 6,8× — nejvyšší z celého výzkumu.
7. Canal+ má nejvyšší ochotu přenést předplatné k nám — 55,8 % lidí, kteří si ho platí, ho chce mít v Telly. Naopak Amazon Prime Video 18,2 %: to je předplatné, které lidé mají kvůli doručování, ne kvůli obsahu.
8. Amazon Prime Video je nejjasnější odmítnutí. Skóre 8,4, poslední místo mu dalo 983 z 1 233 lidí (80 %). Do balíčku nepatří.
9. Roční předplatné se slevou preferuje 57,8 % lidí a je to obecná preference báze, ne vlastnost segmentu — rozdíl mezi lidmi bez streamingu (58,2 %), s 1–2 službami (56,7 %) a s 3+ (59,2 %) je v rámci statistické chyby.
10. Hlavní důvod, proč lidi nabídku HBO Max nevyužívají, není cena. „Nemá zájem / nepotřebuje” 32,1 % a „nemá čas, televizi skoro nesleduje” 21,2 % daleko převyšují peníze (6,3 %) i technické bariéry (1,7 %).

Čísla po otázkách

Co lidé znají (základ 1 601)

Netflix 80,7 % (1 292) | VOYO 76,5 % (1 225) | Prima+ 59,1 % (946) | HBO Max 49,3 % (789) | Disney+ 46,9 % (751) | Canal+ 25,1 % | Amazon Prime Video 22,2 % | SkyShowtime 19,4 % | Discovery+ 18,5 % | Apple TV+ 18,3 % | AMC+ 18,2 %

Co si platí (základ 1 003)

Netflix 62,0 % (622) | VOYO 41,4 % (415) | HBO Max 27,9 % (280) | Disney+ 24,1 % (242) | Prima+ 17,5 % (176) | SkyShowtime 12,5 % | Canal+ 8,6 % | Apple TV+ 6,7 % | Amazon Prime Video 6,6 % | AMC+ 4,6 % | Discovery+ 3,1 %

Kolik služeb si platí (základ 1 638)

Žádnou 42,1 % (689) | jednu 23,4 % | dvě 15,3 % | tři 9,3 % | čtyři a víc 9,9 % → aspoň jednu 57,9 %, dvě a víc 34,5 %

Co chtějí mít v nabídce Telly (základ 1 448)

Netflix 52,4 % (759) | VOYO 44,0 % (637) | HBO Max 31,9 % (462) | Prima+ 27,7 % (401) | Disney+ 19,3 % (280) | Canal+ 17,3 % (251) | Discovery+ 14,5 % (210) | AMC+ 9,1 % | SkyShowtime 7,7 % | Amazon Prime Video 7,3 % | Apple TV+ 5,9 %

Žebříček oblíbenosti (řadilo 1 233, tedy 72 % vzorku, 8 pozic)

• Netflix 83,2 | 49,2 % prvních míst | průměrné pořadí 2,17
• HBO Max 68,3 | 10,9 % | 3,22
• VOYO 63,1 | 19,5 % | 3,58
• SkyShowtime 54,7 | 4,9 % | 4,17
• Disney+ 53,0 | 3,8 % | 4,29
• Prima+ 47,7 | 9,1 % | 4,66
• Apple TV+ 21,6 | 1,7 % | 6,48
• Amazon Prime Video 8,4 | 0,9 % | 7,42 — 983 posledních míst

Žebříček očištěný o neznalost (jen ti, kdo platformu znají)

Netflix 87,2 (n = 1 047) | HBO Max 73,5 (682) | VOYO 67,8 (965) | Disney+ 61,1 (633) | SkyShowtime 59,8 (275) | Prima+ 54,9 (705) | Apple TV+ 42,1 (256) — skok z 21,6 | Amazon Prime Video 23,0 (308) Apple TV+ a SkyShowtime netáhne dolů nezájem, ale neznámost. Amazon Prime Video zůstává poslední i mezi těmi, kdo ho znají — to je skutečné odmítnutí.

Zná × platí × chce (přidaná hodnota proti původnímu vyhodnocení)

HBO Max za 50 Kč (základ 1 713 = celý vzorek)

• Neví o nabídce 1 243 (72,6 %) | ví a nevyužívá 410 (23,9 %) | ví a využívá 60 (3,5 %)
• Mezi 280 platícími HBO Max: ví 108 (38,6 %), z toho čerpá slevu 37 → 172 neví vůbec, 71 ví a přesto platí jinde
• Proč nevyužívají (otevřená odpověď, odpovědělo 316, po vyřazení 14 prázdných základ 302; jedna odpověď může spadat do víc témat, nezařazeno 61 = 20 %): Nemá zájem / nepotřebuje 32,1 % (97) | Nemá čas, skoro nesleduje 21,2 % (64) | Má HBO Max jinudy (jiný poskytovatel, rodina, zdarma) 7,9 % (24) | Vystačí si s tím, co má 7,6 % (23) | Peníze 6,3 % (19) | Sleduje jiný typ obsahu, hlavně sport 6,3 % (19) | Má už jinou streamovací službu 4,3 % (13) | Neví jak na to / technický problém 1,7 % (5) | Chystá se to využít 0,7 % | Nevěděl o nabídce, dozvěděl se až teď 0,7 %

Roční, nebo měsíční (základ 1 574)

Roční se slevou 57,8 % (910) | měsíční za plnou cenu 42,2 % (664). Podle počtu placených služeb: 0 služeb 58,2 % (n = 667), 1–2 služby 56,7 % (601), 3+ 59,2 % (306) — bez rozdílu.

Co z toho plyne pro marketing

• Kampaň na HBO Max za 50 Kč je nejlevnější dostupný obchod v celém výzkumu. Cílová skupina je definovaná, produkt existuje, cena je hotová — chybí jen sdělení. 172 zákazníků, kteří dnes platí plnou cenu jinde, je tvrdá spodní hranice; celá báze o nabídce neví ze 72,6 %.
• Ale rozdělit ji na dvě části. Kdo neví, potřebuje informaci. Kdo ví a přesto platí jinde (71 lidí), naráží na podmínku „k tomu ještě balíček s HBO kanály” — tam nepomůže leták, ale úprava nabídky nebo jasné vysvětlení celkové ceny. Dnešní komunikace „50 Kč” působí u části lidí jako klamavá, což je v odpovědích slyšet doslova.
• Balíček stavět kolem Netflix + VOYO + HBO Max. Netflix a VOYO mají největší absolutní poptávku (759 a 637 lidí), HBO Max je nejoblíbenější položka po Netflixu a zároveň má vlastní cenovou výhodu.
• Prima+ a Discovery+ řešit balíčkem, ne samostatným prodejem. Obojí má poptávku a extrémně nízkou konverzi na samostatnou platbu (18,6 % a 10,5 %) — lidem to nestojí za vlastní předplatné, ale jako součást nabídky to chtějí.
• Amazon Prime Video vynechat. 80 % lidí ho dá v žebříčku na poslední místo a z platících ho v Telly chce jen 18,2 %.
• Roční předplatné nabízet plošně, ne jen „pokročilým” — 57,8 % ho preferuje a mezi segmenty není rozdíl. Roční závazek snižuje churn a cenu za obsah.
• Cena není hlavní bariéra streamingu, zájem ano. Nejčastější důvod nevyužití je „nepotřebuju to” a „nemám čas” (dohromady přes polovinu odpovědí), peníze jen 6,3 %. Slevová komunikace tedy nemá šanci oslovit celou bázi — má cílit na tu polovinu, která už streaming platí.
• Provazba na NPS 2025 a sporty 2/24: NPS ukazuje obsah a cenu jako hlavní osy spokojenosti, sporty 2/24 říkají, které soutěže táhnou. Tenhle výzkum doplňuje třetí kus: 57,9 % báze už platí streaming vedle Telly, takže agregace cizích služeb do jedné faktury je reálná retenční páka, ne jen doplněk.

Nejslabší místo

Skóre oblíbenosti 0–100 je vlastní přepočet pořadí, ne měření zájmu v populaci — srovnávat se dá uvnitř jednoho žebříčku, ne mezi žebříčky. Druhá slabina je různý základ jednotlivých otázek (žebříček řadilo jen 72 % vzorku, otázku na placení vyplnilo 1 003 lidí): kdo neodpověděl, se s velkou pravděpodobností o streaming nezajímá, takže čísla o placení jsou spíš horní odhad. Třetí je stáří dat — březen 2024, před změnami cen a nabídky platforem. A jako u sportů: bez demografie a bez balíčku zákazníka nelze říct, jestli streaming chce satelitní, nebo internetová část báze.

Zdroj dat: export dotazníku (1 713 odpovědí). Zpracování: zpracuj.py → agregace.json → vytvor_html.py (dílna Edy). Poslední aktualizace: 2026-08-20.